2023年6月16日,長(zhǎng)沙湖南金融中心麗柏酒店和瓊海銀海路麗柏酒店的簽約儀式落成。我們得以了解他們的投資邏輯,以及選擇麗柏的深層原因。
如今,酒店行業(yè)已進(jìn)入全新周期,中高端酒店賽道日益內(nèi)卷、投資門(mén)檻不斷攀升,與此同時(shí),新的投資紅利也在持續(xù)涌現(xiàn)。面對(duì)新形勢(shì),投資數(shù)十年酒店、擁有數(shù)十家門(mén)店的資深酒店投資人,將如何踏準(zhǔn)“二次紅利”?
2023年6月16日,長(zhǎng)沙湖南金融中心麗柏酒店和瓊海銀海路麗柏酒店的簽約儀式落成。麗柏酒店將正式落地湖南省長(zhǎng)沙市和海南省瓊海市,進(jìn)駐長(zhǎng)沙“陸家嘴”和瓊海城市中軸線(xiàn)雙黃金區(qū)位,填補(bǔ)區(qū)域的市場(chǎng)空白。值得注意的是,這兩位選擇麗柏酒店這一國(guó)際中高端品牌的投資人,恰好也是資深的維也納系列品牌投資人。
為理清兩位資深酒店投資人選擇麗柏品牌背后的投資邏輯,次方點(diǎn)評(píng)對(duì)兩位投資人展開(kāi)采訪(fǎng),希望通過(guò)對(duì)他們投資決策的深度復(fù)盤(pán)、投資思路的深入分析,拆解麗柏酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模型,為酒店投資人帶來(lái)更多的啟發(fā)與思考。
廣州火車(chē)站越秀國(guó)際會(huì)議中心麗柏酒店
PART 1成功投資人的“不同”與“同”
同期簽約麗柏的投資人何文琦與周德剛,雖然同樣都在酒店投資領(lǐng)域浸潤(rùn)多年,有著極為專(zhuān)業(yè)的投資眼光,但作為不同物業(yè)持有情況的投資人,在對(duì)品牌的選擇上,卻有著不同的出發(fā)點(diǎn)。在對(duì)他們投資故事的挖掘中,我們得以一窺資深酒店投資人品牌投資變化背后的考慮要素。
長(zhǎng)沙湖南金融中心麗柏酒店和瓊海銀海路麗柏酒店簽約儀式
從左至右分別為:
瓊海銀海路麗柏酒店投資人周德剛
錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁、維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉
長(zhǎng)沙湖南金融中心麗柏酒店投資人何文琦
租賃物業(yè)投資人何文琦:要做搶占品牌先機(jī)的人
長(zhǎng)沙湖南金融中心麗柏酒店投資人何文琦,是二十多年的酒店投資老炮。在二十多年的酒店投資中,他一直采取租賃物業(yè)的方式,他在采訪(fǎng)中指出,酒店是門(mén)生意,投資酒店的目的是賺錢(qián),投資人要帶著“目的”出發(fā)。為找到可復(fù)制的、可持續(xù)的賺錢(qián)方式,何文琦常常是那個(gè)“搶占先機(jī)”的人。
何文琦告訴次方點(diǎn)評(píng),他當(dāng)前的酒店投資品牌,仍以錦江酒店(中國(guó)區(qū))旗下的維也納系列品牌為主,而他與維也納的故事,也源自20年多年前。彼時(shí)的何文琦,想要找到一個(gè)合適的行業(yè)進(jìn)行投資與深耕,酒店業(yè)也在此時(shí),進(jìn)入了他的視野。在他看來(lái),酒店投資雖然投資回報(bào)周期長(zhǎng),但勝在有長(zhǎng)期生命力,且有著較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流。
頗具投資眼光的何文琦,選擇了與維也納酒店“結(jié)緣”,深圳坂田維也納酒店的開(kāi)業(yè),開(kāi)啟了何文琦的酒店投資之路,至今,他仍對(duì)當(dāng)時(shí)看準(zhǔn)了維也納的增長(zhǎng)潛力頗為滿(mǎn)意。20多年前的維也納酒店還不是大品牌,但隨著國(guó)內(nèi)酒店業(yè)不斷發(fā)展,品牌知名度的不斷提升,何文琦踏準(zhǔn)了第一次時(shí)代紅利,并從中獲得了持續(xù)投資酒店的“后勁”。
如今已是資深酒店投資人的何文琦,在考察品牌生命周期與品牌發(fā)展紅利上,眼光更為老辣,在麗柏品牌身上,他看到了與當(dāng)初投資維也納系列品牌時(shí),一樣的“紅利”機(jī)會(huì)。這促使著他將踏準(zhǔn)“第一次紅利”中收獲的經(jīng)驗(yàn)與模式,再度復(fù)制到麗柏品牌上。
他指出,盡管麗柏進(jìn)入國(guó)內(nèi)時(shí)間尚短,但作為本身就有著不容小覷的國(guó)際影響力的成長(zhǎng)期品牌,麗柏未來(lái)將在錦江酒店(中國(guó)區(qū))的推廣與大力打造下,不斷成熟。這個(gè)先機(jī)需要搶占,“誰(shuí)開(kāi)得早,誰(shuí)得益早”。
自持物業(yè)投資人周德剛:酒店的投資,要有面子,還要有里子,還能賺到銀子
作為扎根海南的業(yè)主投資人,瓊海銀海路麗柏酒店投資人周德剛則更關(guān)注如何盤(pán)活資產(chǎn),在實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的同時(shí),最大限度地利用當(dāng)?shù)刭Y源,增加投資回報(bào)率。因此,對(duì)于品牌的選擇上,他有著自己的標(biāo)準(zhǔn)——品牌的包容度、產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比、服務(wù)的多元化、團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)性。
在恒定標(biāo)準(zhǔn)之下的品牌考察與選擇,變得更加有的放矢。盡管也曾投資過(guò)諸如溫德姆在內(nèi)的國(guó)際高端酒店品牌,但如今的周德剛,不再“國(guó)際高端”至上,而是“要有面子,還要有里子,還能賺到銀子”。
近年來(lái),海南的旅游熱度持續(xù)攀升,為吸引當(dāng)?shù)氐穆糜慰?。周德剛拿出一處自持的旅游地產(chǎn)——一個(gè)14000平的大體量物業(yè)投資酒店,由于旅游地產(chǎn)在整理處理上更加注重實(shí)用性,就需要考慮對(duì)消費(fèi)者的吸引力和實(shí)際投資成本。
周德剛表示,當(dāng)下的酒店市場(chǎng)對(duì)多樣化的需求日益強(qiáng)烈,消費(fèi)者更為謹(jǐn)慎,更關(guān)注性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)感。與此同時(shí),作為特有的投資優(yōu)勢(shì),自持物業(yè)自帶精裝修的產(chǎn)品、大幅減少的裝修投入成本與投資回報(bào)周期,這就需要酒店品牌在風(fēng)格之外,本身便有著出色的溢價(jià)力與整合力。
因此,周德剛對(duì)該物業(yè)的設(shè)想是:為消費(fèi)者提供精選服務(wù),打造“大業(yè)態(tài)”的旅游地產(chǎn)綜合項(xiàng)目。酒店品牌作為“大業(yè)態(tài)”的一環(huán),要與宴會(huì)廳、酒吧、中餐、康樂(lè)瑜伽普拉提等其他業(yè)態(tài)緊密結(jié)合,甚至在未來(lái),與當(dāng)?shù)氐乃享?xiàng)目、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)實(shí)現(xiàn)資源整合?!斑@個(gè)大業(yè)態(tài)中,酒店為主,但其他空間要與酒店互不影響?!?/p>
周德剛向次方點(diǎn)評(píng)指出,這一旅游地產(chǎn)項(xiàng)目,主要面向的是偏中高端客群,為他們打造精致生活方式。在品牌的選擇中,品牌的國(guó)際基因與包容性被放在了優(yōu)先的位置。
從2009年就開(kāi)始接觸維也納酒店品牌,并與維也納密切合作十余年的周德剛,在某次刷短視頻的過(guò)程中,無(wú)意刷到了錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁兼維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉關(guān)于麗柏的推介視頻,得知麗柏與維也納國(guó)際屬同一團(tuán)隊(duì),并被其描繪的麗柏專(zhuān)業(yè)、細(xì)致與品牌理念所打動(dòng),選擇了率先將麗柏品牌引入海南島。
事實(shí)證明,國(guó)際中高端酒店品牌麗柏,也恰好得以滿(mǎn)足周德剛的需求——繼承麗笙設(shè)計(jì)基因的設(shè)計(jì)風(fēng)格,擁有更長(zhǎng)的審美周期;與物業(yè)中其他業(yè)態(tài),如康樂(lè)、酒吧的結(jié)合中,也與投資人的設(shè)想不謀而合;而極具性?xún)r(jià)比的中高端品類(lèi),則讓投資人實(shí)現(xiàn)了“消費(fèi)可以降維,但品質(zhì)不能降維”的考慮。
麗柏酒店 HUNGRY 24小時(shí)美食自助站
不同物業(yè)持有類(lèi)型的酒店投資人,雖然在投資方式與品牌選擇上有所不同,但成功者,常常也有著共通之處。
深耕行業(yè)
無(wú)論是租賃物業(yè)投資人何文琦還是自持物業(yè)投資人周德剛,他們都對(duì)酒店行業(yè),有著頗為長(zhǎng)期的酒店投資經(jīng)驗(yàn),可以說(shuō),他們與國(guó)內(nèi)酒店業(yè)、諸多酒店品牌共同成長(zhǎng),共同進(jìn)步,當(dāng)品牌成為經(jīng)典,這些投資人也成為了行家,更成為酒店投資的引領(lǐng)者。
這批成功投資人與時(shí)俱進(jìn)的腳步從不停滯,而是在新時(shí)代和新環(huán)境下不斷進(jìn)步提升,他們也從不滿(mǎn)足于單一品牌的認(rèn)知,而是通過(guò)對(duì)新趨勢(shì)的研判,不斷考察著市場(chǎng)中新出現(xiàn)的品牌,將行業(yè)、區(qū)域、物業(yè)與品牌深度融合,最終得以創(chuàng)造出一套專(zhuān)屬且行之有效的投資方式,獲得最優(yōu)的投資回報(bào)率。
深耕區(qū)域
成功的投資人,往往選擇深耕某一區(qū)域市場(chǎng),有著對(duì)城市、商圈以及客群有更精準(zhǔn)的洞察和判斷,讓品牌選擇更為精準(zhǔn),而對(duì)于地方政策、法律法規(guī)管理、區(qū)域關(guān)系的熟悉和維護(hù),也讓投資更為順利。
扎根長(zhǎng)沙的何文琦,在投資長(zhǎng)沙湖南金融中心麗柏酒店之前,對(duì)物業(yè)周邊市場(chǎng)進(jìn)行了深度考察。長(zhǎng)沙作為“網(wǎng)紅城市”,年輕人消費(fèi)力強(qiáng)勁,在華中酒店投資市場(chǎng)中,發(fā)展?jié)摿Υ螅瑫r(shí),物業(yè)所在區(qū)域商旅需求旺盛、高端商務(wù)客群眾多,因此,適合布局年輕化的中高端品牌。
而麗柏酒店精準(zhǔn)地將品牌定位為國(guó)際中高端精選服務(wù)酒店,延續(xù)了引領(lǐng)全球設(shè)計(jì)酒店風(fēng)潮的麗笙酒店集團(tuán)的高端設(shè)計(jì)基因,將“精致主義”貫穿旅途和生活,高度匹配長(zhǎng)沙的城市氣質(zhì),也符合新一代年輕客群的審美標(biāo)準(zhǔn)。
麗柏酒店大堂 深耕品牌
資深投資人雖然會(huì)考察不同的酒店品牌,但他們同樣也有自己的偏好,高契合度的品牌團(tuán)隊(duì),能夠讓投資事半功倍。
何文琦與周德剛,都是維也納系列品牌的“深耕者”,這背后,既有情懷,也有實(shí)際利益。兩位投資人都是通過(guò)維也納酒店和維也納國(guó)際酒店品牌進(jìn)入酒店投資領(lǐng)域,并收獲了品牌紅利。同時(shí),長(zhǎng)久投資過(guò)程中,他們也已檢驗(yàn)了維也納系列品牌團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)和管理上的專(zhuān)業(yè)性,對(duì)商業(yè)模式、管理體系也了如指掌,而這,也成為他們選擇與維也納國(guó)際品牌有相同團(tuán)隊(duì)背景的麗柏,踏準(zhǔn)“二次紅利”的關(guān)鍵。
麗柏酒店客房
PART2什么樣的品牌,更受資深投資人青睞?
無(wú)論是自有物業(yè)持有者的周德剛,還是租賃物業(yè)投資者的何文琦,在中高端酒店賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下,都對(duì)酒店投資的未來(lái)做出了一致判斷,需要通過(guò)品牌賦能、產(chǎn)品賦能、運(yùn)營(yíng)賦能構(gòu)建持續(xù)賺錢(qián)的投資能力,而這正好與麗柏的品牌價(jià)值觀高度契合。
優(yōu)越堅(jiān)實(shí)的集團(tuán)背景
在兩位投資人的品牌考慮因素中,集團(tuán)背景都被放在了極為優(yōu)先的考量點(diǎn)上。集團(tuán)的背景優(yōu)勢(shì),決定了品牌能夠走多遠(yuǎn),而對(duì)于投資人來(lái)說(shuō),他們都希望能夠背靠大樹(shù),站在巨人肩膀上,賺到更多錢(qián)。
麗柏作為錦江酒店(中國(guó)區(qū))旗下的重點(diǎn)發(fā)展品牌,得到了來(lái)自錦江國(guó)際集團(tuán)“一中心三平臺(tái)”的支持,憑借集團(tuán)的強(qiáng)大中后臺(tái),實(shí)現(xiàn)酒店全生命周期的賦能。投資人也可對(duì)應(yīng)獲得來(lái)自集團(tuán)在會(huì)員和供應(yīng)鏈方面的支持,降低投資成本,提高投資回報(bào)率。
麗柏酒店餐廳 高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品打造
錦江酒店(中國(guó)區(qū))副總裁、維也納國(guó)際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉曾說(shuō),“圍繞以人為本的品牌創(chuàng)造法則,突破性的賺錢(qián)商業(yè)模式和革命性的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu),麗柏正在做一件事:重新研發(fā)賺錢(qián)的中高端酒店”。
在投資長(zhǎng)沙湖南金融中心麗柏酒店時(shí),何文琦就深刻感知到了品牌高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。何文琦在采訪(fǎng)中說(shuō)道,假如酒店設(shè)計(jì)個(gè)產(chǎn)品,花里花俏的,導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本很高,但投資人也是真金白銀拿出去的,那這個(gè)投資合作肯定是不開(kāi)心的。
麗柏在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格上,就滿(mǎn)足了何文琦“要給年輕消費(fèi)者他們喜歡的東西”的需求,豪華簡(jiǎn)潔大方的設(shè)計(jì),得益于麗柏國(guó)際中高端精選服務(wù)酒店的定位,讓麗柏投資人在品質(zhì)上“既要高質(zhì)量,又要低成本”的構(gòu)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。
由麗笙歐洲和中國(guó)設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)共同傾力打造的空間產(chǎn)品,延續(xù)了低調(diào)、高級(jí)、本真的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)風(fēng)格,并結(jié)合時(shí)下主流審美,一眼出色。
另一方面,麗柏也通過(guò)產(chǎn)品打造上的成本把控,實(shí)現(xiàn)了極高性?xún)r(jià)比。麗柏在產(chǎn)品建造和運(yùn)營(yíng)的成本投入上進(jìn)行增加、剔除、減少和創(chuàng)造,使其得到重新分配,降低投資人的投入成本,實(shí)現(xiàn)成本端和買(mǎi)方端價(jià)值的雙重創(chuàng)新。
數(shù)據(jù)顯示,麗柏酒店的單房造價(jià)僅為8.3萬(wàn)/間(不含公區(qū)),已落地的天津空港濱海國(guó)際機(jī)場(chǎng)麗柏酒店的單房造價(jià)也僅為12.3萬(wàn)/間(含公區(qū))。
天津空港濱海國(guó)際機(jī)場(chǎng)麗柏酒店
此外,麗柏酒店還圍繞著產(chǎn)品耐久度、健康環(huán)保、配套齊全、住宿體驗(yàn)、盈利能力等維度對(duì)酒店產(chǎn)品展開(kāi)全方位的優(yōu)化。以產(chǎn)品耐用性為例,針對(duì)傳統(tǒng)酒店行業(yè)”三年一大修,五年一小修”的痛點(diǎn),麗柏酒店通過(guò)對(duì)材料和工藝的深度優(yōu)化,盡可能幫助投資者降低成本,延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用和審美周期,使產(chǎn)品在10年內(nèi)不用大規(guī)模地翻新。
麗柏酒店客房 專(zhuān)業(yè)可靠的落地團(tuán)隊(duì)
正如周德剛所認(rèn)為的,產(chǎn)品和服務(wù)只是酒店投資基本盤(pán),品牌管理團(tuán)隊(duì)是否專(zhuān)業(yè)才是盤(pán)活資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。
如今,在麗柏酒店和維也納國(guó)際酒店的雙品牌戰(zhàn)略下,維也納系列品牌團(tuán)隊(duì)的管理和運(yùn)營(yíng)能力被成功遷移并復(fù)制到麗柏酒店上,而作為國(guó)際品牌的麗柏,不僅可以為資深維也納系列品牌投資人在區(qū)域內(nèi)的投資版圖擴(kuò)張?zhí)峁┗A(chǔ),實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng),也能夠進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)投資人市場(chǎng)布局的差異化、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的全局統(tǒng)籌以及盈利能力的綜合性。
從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看,麗柏酒店的盈利能力已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證。以北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店為例,五一期間,該店連續(xù)四天滿(mǎn)房,平均RevPAR1254元,最高RevPAR達(dá)1487元,在同類(lèi)型酒店中表現(xiàn)亮眼。
北京通州環(huán)球度假區(qū)麗柏酒店
PART3與品牌共同成長(zhǎng)的投資人,如何踏準(zhǔn)“二次紅利”?
新周期之下,早已不是投資人或品牌單打獨(dú)斗的年代,而是要雙方彼此成就、共同成長(zhǎng)。從維也納系列品牌到麗柏,在兩位資深投資人身上,我們能夠看到,踏準(zhǔn)“二次紅利”的投資人,有著以下幾點(diǎn)特質(zhì)。
開(kāi)啟國(guó)際視野
在今天這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代,投資人的思想也要隨著時(shí)代的步伐邁向國(guó)際化,真正開(kāi)啟國(guó)際視野。在國(guó)際視野之下,投資人才能實(shí)現(xiàn)投資理念的進(jìn)一步躍升,看得更多更遠(yuǎn),將更多優(yōu)質(zhì)品牌納入選擇范圍。
隨著國(guó)際化的不斷發(fā)展,投資人不斷看到更多來(lái)自國(guó)際的新事物,多年來(lái)對(duì)于國(guó)際化的向往,如今有了足夠合適的生長(zhǎng)契機(jī)。對(duì)國(guó)際品牌麗柏的選擇,便是一次開(kāi)啟國(guó)際視野的積極嘗試。
作為國(guó)際化品牌,麗柏同時(shí)又擁有市場(chǎng)規(guī)模位列全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)第2位、亞洲第一的錦江國(guó)際集團(tuán)酒店板塊包含全球視野、國(guó)際智慧的本土化演繹,對(duì)于投資人而言,無(wú)疑是架起了一道開(kāi)啟國(guó)際視野極其穩(wěn)妥的橋梁。
麗柏酒店會(huì)議室 保持與時(shí)俱進(jìn)
進(jìn)入新周期,優(yōu)質(zhì)酒店品牌時(shí)刻保持與時(shí)俱進(jìn),面對(duì)不同消費(fèi)趨勢(shì)、不同細(xì)分賽道,紛紛推陳出新,而投資人自身與品牌處于同一市場(chǎng)環(huán)境中,同樣面臨著來(lái)自時(shí)代浪潮的不斷沖擊。
不難發(fā)現(xiàn),資深投資人在做出決策之前,會(huì)對(duì)時(shí)代趨勢(shì)、區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深刻調(diào)研,充分了解目標(biāo)客群與他們的喜好,并據(jù)此來(lái)進(jìn)行品牌的選擇。這一點(diǎn),與優(yōu)質(zhì)品牌有共通之處。
麗柏在品牌確立前期,也通過(guò)大量調(diào)查研究,將目標(biāo)客群鎖定為“精致主義新中產(chǎn)”,并以此為指導(dǎo),通過(guò)精致嚴(yán)選、精致設(shè)計(jì)、精致服務(wù)等等獨(dú)特策略,為新中產(chǎn)消費(fèi)者“無(wú)止境創(chuàng)造精致體驗(yàn)”的美好旅宿,打造屬于他們的酒店產(chǎn)品。
關(guān)注生命周期
周德剛指出,酒店是一個(gè)至少10年合作周期的生意,未來(lái)消費(fèi)者視野、消費(fèi)習(xí)慣都國(guó)際化了,不具備國(guó)際化形象和品質(zhì)的品牌,生命周期是有限的。何文琦也在采訪(fǎng)中指出,在品牌的選擇上,他會(huì)關(guān)注品牌的生命周期。
如何在有限的生命周期內(nèi),持續(xù)賺錢(qián),實(shí)現(xiàn)利益最大化,是成熟投資人極為重視的點(diǎn)。踏準(zhǔn)“二次紅利”,需要投資人在品牌發(fā)展初期,與品牌共同擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光,做好與品牌共同成長(zhǎng)的準(zhǔn)備。早在2021年,麗柏就致力于打造能持續(xù)賺錢(qián)的中高端酒店,以 “藍(lán)海戰(zhàn)略”和”長(zhǎng)期主義“創(chuàng)造更為長(zhǎng)線(xiàn)的品牌與產(chǎn)品價(jià)值。足夠清晰的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略,無(wú)疑給予了投資人足夠的信心。
麗柏酒店客房 PART 4 寫(xiě)在最后
從維也納系列品牌的投資人到麗柏的投資人,通過(guò)持有租賃物業(yè)的何文琦與持有自有物業(yè)的周德剛的案例,讓我們看到,在新周期之下,酒店投資是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行投資。
投資人要踏準(zhǔn)“二次紅利”,找到未來(lái)5-10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間維度的產(chǎn)品、客戶(hù)、市場(chǎng)和服務(wù),就需要酒店品牌能力的不斷迭代,也需要投資人認(rèn)知的持續(xù)升級(jí),只有品牌與投資人共同成長(zhǎng),才能形成競(jìng)爭(zhēng)力的閉環(huán),保持可期的投資收益。
顯然,作為國(guó)際化+新品牌的代表,麗柏將得到更快的成長(zhǎng),更多的管理、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、人才等方面的支撐,而麗柏酒店的投資人未來(lái)投資收益和資產(chǎn)增值的空間也值得期待。
標(biāo)簽: