海底撈的中年危機與太二的激進式成長

來源：中金在線時間：2021-08-27 18:04:59

如果說港股兩大餐飲公司海底撈和九毛九有何相似之處，“瘋狂且激進”算是一點。最近一年，海底撈瘋狂開店，截止6月底的餐廳數(shù)量達到1597家，較去年同期增長71%;太二酸菜魚上半年也新開50多家店鋪，總計286家。急速擴張下兩者的核心指標：翻臺率、人均消費額，走向卻不盡相同。讓人不禁疑問：是海底撈已進入中年危機，還是太二策略占了上風(fēng)?

港股兩大餐飲公司在昨日紛紛交出上半年答卷，成績好壞從今日股價表現(xiàn)上可見一斑：海底撈一度大跌超5%、九毛九一度大漲超5%。

九毛九8月25日盤中漲勢，截圖來自老虎證券

海底撈8月25日盤中走勢，截圖來自老虎證券

這樣的結(jié)局并不意外，畢竟海底撈從年內(nèi)高點隕落近70%，而九毛九只有30%多。另外，在7月底，兩家公司都發(fā)了中報預(yù)告，業(yè)績好壞已是明牌。

刨除凈利潤這些核心指標，中報透露的經(jīng)營數(shù)據(jù)依然值得細細回味。

海底撈巨輪下沉：核心經(jīng)營指標統(tǒng)統(tǒng)下降，難破增收不增利困局

海底撈業(yè)績表現(xiàn)不佳已不是秘密。在中報預(yù)告中，公司直言業(yè)績不達預(yù)期，內(nèi)部管理仍需改進。

中報披露后，海底撈董事會也發(fā)生大變動：創(chuàng)始人張勇之妻舒萍辭任非執(zhí)行董事及審計委員會職務(wù);二把手施永宏辭任執(zhí)行董事，計劃將更多的時間和精力投入其他業(yè)務(wù)。而施永宏另一個身份是頤海國際的董事長，今年的中報也比較慘淡。

看來，這是海底撈給業(yè)績不佳的一個交代。

營收和凈利潤已經(jīng)提前預(yù)告，并且中報真實數(shù)據(jù)與預(yù)告相差無幾。今年上半年，海底撈營收201億，較去年同期98億大增106%。

這樣的增速乍看亮眼。但實際上，去年同期疫情肆虐，餐廳閉門，營收十分慘淡，奠定了低營收基數(shù)。而最近一年，海底撈瘋狂開店，截止6月底的餐廳數(shù)量達到1597家，較去年同期增長71%。店鋪數(shù)量的高速增長，加上今年上半年疫情好轉(zhuǎn)，營收增速暴漲并不稀奇。

翻車的地方仍然在于凈利潤和餐廳經(jīng)營數(shù)據(jù)。先看利潤端表現(xiàn)，雖然海底撈的營收達到史無前例的201億，但凈利潤只有9651萬，遠低于2019年同期的9億，相比之下，今年的凈利潤數(shù)據(jù)顯得頗為可憐。當下的海底撈是典型的增收不增利。

出現(xiàn)此問題的主要原因是海底撈的新店鋪開得太多。而受疫情影響，新店鋪的盈虧平衡期拉長，雖然同時期店鋪數(shù)量增加了很多，但規(guī)?；t利尚未形成，店鋪開的越多，反而越是拖累業(yè)績。

因此，海底撈問題的根源自然是在不該高速擴張的時候大量開店。再延伸一點，就是新冠疫情超出管理層當初的預(yù)期。

在疫情之初，管理層可能認為疫情類似2003年的非典，是一次性事件，人類將很快戰(zhàn)勝。由此，在疫情之下，逆勢擴張可以拿下低成本的物業(yè)租金，一旦疫情消退，新增的店鋪將爆發(fā)出巨大的威力。只可惜，盡管中國控制得當，但是態(tài)勢并未完全解除。

雖然人類沒有戰(zhàn)勝病毒，但國內(nèi)情況遠好于去年同期，但從經(jīng)營數(shù)據(jù)上看，海底撈的核心數(shù)據(jù)都不及預(yù)期。

翻臺率方面，海底撈上半年是3，去年同期是3.3。疫情明明在好轉(zhuǎn)，但海底撈的翻臺率竟然還是下降。往好處想，可能是海底撈火鍋偏社交場景，疊加上半年疫情時有發(fā)生，消費者謹慎選擇就餐時間較長的火鍋店。往壞處想，可能是海底撈門店較以往密集，消費者等位時間大幅較低，造成翻臺率下滑。然而由于疫情尚在，真實的原因還不得而知。

除了翻臺率下滑，人均消費額也罕見出現(xiàn)下降。今年上半年，海底撈人均消費金額107.3元，同比去年同期的112.8下降4.9%。

覽盡海底撈中報，一種強烈的觸感是海底撈仍在海底，還沒有看到向陽而生的苗頭。唯一的好處也許是暴跌之后的海底撈，對鬼故事的抗壓能力增強了不少。

九毛九峰回路轉(zhuǎn)：太二店鋪擴張兇猛，翻臺率還在提升

相比海底撈的慘淡，另一中餐廳九毛九則透露著朝氣蓬勃。

今年上半年，九毛九營收20.2億元，同比大增112.7%。凈利潤2.05億，同比扭虧為盈。

九毛九旗下有兩個主要餐飲品牌：九毛九餐廳和太二酸菜魚。

九毛九餐廳是一家超過20年的老品牌，品牌生命力疲態(tài)盡顯。在疫情之前，九毛九餐廳就開始走下坡路，餐廳數(shù)量開始下降。疫情之下，表現(xiàn)不佳的九毛九餐廳更是被無情拋棄，裁員、關(guān)店，九毛九餐廳逐漸滑向生命的終點。

相比九毛九餐廳的老氣橫秋，太二酸菜魚作為網(wǎng)紅品牌可謂生機勃勃。從2016年的13家店鋪，到今年上半年的286家，太二的擴張極為兇猛。由此來看，九毛九的增長路徑與海底撈相似，即開店，開更多的店。

從營收增速和海底撈對比來看，兩家企業(yè)不相上下。但深入到經(jīng)營數(shù)據(jù)上來，如最重要的指標翻臺率，則呈現(xiàn)不同的情景。

太二酸菜魚上半年翻臺率3.7，高于海底撈的3，也高于去年同期的3.4。從太二身上，可以看到疫情緩解之后餐飲業(yè)復(fù)蘇的痕跡。

即使老氣橫秋的九毛九餐廳，在關(guān)閉經(jīng)營不佳的門店之后，翻臺率也在同比增長，由去年同期的1.3上升至1.8;人均消費額方面，太二酸菜魚由去年同期的77上升至79元，九毛九餐廳由61降到59元。

兩個核心經(jīng)營數(shù)據(jù)，九毛九都比海底撈要好一些。

為什么區(qū)別這么明顯?除了店鋪數(shù)量不在一個等級上，餐飲經(jīng)營模式或許也有關(guān)系。

相比海底撈主打社交場景，太二酸菜魚則更偏純餐飲。比如，太二最多支持4人餐，超過4人不接待。另外餐品SKU上也大幅少于海底撈，這大大降低了就餐時間，更符合疫情之下的消費狀態(tài)：盡量減少在餐廳的就餐時間，便少了一份感染風(fēng)險。

這一份中報，九毛九勝了海底撈。至少在經(jīng)營上，九毛九還在突飛猛進，沒有看到潛在風(fēng)險，而海底撈，還需要調(diào)整經(jīng)營，重回增長軌道。

海底撈與九毛九多腿走路：不斷押注新品牌，可以再造爆款嗎？

從體量上看，太二酸菜魚的數(shù)量僅286家，還有大幅提升的空間，在一段時間內(nèi)，不用擔憂九毛九的增長風(fēng)險。

海底撈1597間店鋪數(shù)量已經(jīng)遇到經(jīng)營問題，預(yù)計大幅擴張的腳步將暫時停下，能否理順尚不可知。

九毛九相比海底撈，看似沒有成長困境，但當太二酸菜魚的體量逼近1000家時，增長風(fēng)險是否也會出現(xiàn)?

為了應(yīng)對增長困境，兩家企業(yè)不約而同選擇了新品牌進行擴張，比如九毛九旗下還有火鍋店和粵菜品牌，但新品牌經(jīng)營的并不好。

比如煎餅品牌2顆雞蛋，2019年的店鋪數(shù)量(自營)21家，而到了今年上半年，店鋪數(shù)量下降到11家;再如慫冷鍋串串和那未大叔是大廚，2019年的店鋪數(shù)量都是1家，至今沒有第二家店鋪開業(yè)。

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