作為紡織服裝行業(yè)的先行者，成立于1996年的歌力思入選“2020年中國上市公司創(chuàng)新指數(shù)500強(qiáng)”，成為深圳入選的39強(qiáng)中唯一的紡織服裝企業(yè)。近日，深圳商報記者采訪了歌力思董秘王薇，她向記者講述了公司近幾年走向“智”造的轉(zhuǎn)型升級之路。

歌力思品牌店。

自成立以來，歌力思一直專注于發(fā)展高級時裝品牌，目前集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有主品牌ELLASSAY歌力思、德國Laurèl、美國EdHardy、法國IROParis、英國self-portrait等包含時尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅多種屬性的品牌矩陣。

聚焦高端女裝手握多家知名國外品牌

成立25年的歌力思經(jīng)歷了一個又一個時尚輪回，最終找到了自己的成長秘籍——高端女裝賽道。2015年是歌力思重要的轉(zhuǎn)折點，公司成功登陸資本市場后收購德國高端女裝品牌Laurèl在中國內(nèi)地的設(shè)計權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán)；次年初又斥資2.4億元購買美式輕奢潮流品牌EdHardy部分在華股權(quán)。

王薇提到，在收購國外品牌之后，發(fā)現(xiàn)EdHardy的成長性比較好，市場上對這個品牌的關(guān)注度不錯。“考慮到兩個品牌稍顯單薄，又陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)行了更多收購。”2019年收購IROParis，拿下英國當(dāng)代時尚品牌self-portrait在中國的所有權(quán)。“經(jīng)過幾年培育，基本上形成了5個品牌同時并存的局面。”

從市場反饋可以看出，收購國際知名品牌打造矩陣剛好可以滿足不同細(xì)分市場的需求。選擇收購標(biāo)的方面，歌力思引入的都是在國際上已經(jīng)有一定知名度的品牌，全國各地的買手對該品牌已經(jīng)熟知。在向消費者傳播的時候，相比自建品牌有很大優(yōu)勢，再通過一些營銷事件的曝光和配合，就更容易獲得共鳴。

“一個品牌成長要靠長期的沉淀，從0到1的過程非常艱難。歌力思是國內(nèi)最早一批開始做品牌的企業(yè)，做了20多年，但是和國際品牌相比，輸出品牌價值方面仍然有非常明顯的差距。所以我們選擇的是收購這條路。”王薇說。

消費群體擴(kuò)大疫情期間業(yè)績逆勢增長

從國際大型時尚企業(yè)的成長經(jīng)歷來看，均是多品牌集團(tuán)。比如LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)、VF集團(tuán)、Tapestry集團(tuán)和OTB集團(tuán)等，多品牌戰(zhàn)略能夠盡可能多去觸達(dá)目標(biāo)消費群體。

消費者參觀歌力思時尚藝術(shù)展。

歌力思的多品牌戰(zhàn)略剛好在風(fēng)格上表現(xiàn)出時尚、潮牌、輕奢、網(wǎng)紅等差異化元素，各有特色，比如占領(lǐng)高端市場的德國品牌Laurèl、美國輕奢潮流品牌EdHardy、法國設(shè)計師品牌IROParis以及年輕人喜愛的英國時尚品牌self-portrait。

具體來看，Laurèl品牌是歌力思最早收購的國際品牌。資料顯示，該品牌于1978年在慕尼黑創(chuàng)立，原為德國三大著名奢侈品牌之一的ESCADA旗下品牌。截至2020年底，該品牌累計實現(xiàn)營業(yè)收入已超5億元，目前共有51家門店。疫情期間逆勢增長，去年營業(yè)收入較2019年增長25%；今年一季度實現(xiàn)營業(yè)收入0.46億元，同比增長126%。

王薇說：“時尚流行行業(yè)是多元化的，不是一股力量。之前很長一段時間，全球的流行趨勢都是由法國和意大利的一批頂級設(shè)計師所引導(dǎo)，現(xiàn)在國內(nèi)自主品牌正在蓬勃興起。歌力思的目標(biāo)客戶是注重品質(zhì)的那一批消費者，這部分人群目前正在擴(kuò)大。”

提升單店效率建設(shè)數(shù)字化精品門店

進(jìn)入新世紀(jì)后，中國服裝行業(yè)迎來發(fā)展井噴期，品牌服裝零售商涌現(xiàn)，跑馬圈地，開店擴(kuò)張。歌力思管理層意識到一味追求門店數(shù)量，不但不會提升銷售額，反而進(jìn)入低效低質(zhì)的陷阱。轉(zhuǎn)型升級成為包括歌力思在內(nèi)的服飾行業(yè)的首要目標(biāo)，公司考慮向單店數(shù)字化、智能化運營方向邁進(jìn)。

自上市以來，主品牌歌力思的門店數(shù)量優(yōu)中選精，公司集中精力扶持高效門店。數(shù)據(jù)顯示，2016年，歌力思主品牌擁有門店總計347家，到去年底只有289家，但直營店終端銷售業(yè)績從約470萬元增加至635萬元，增長36%。

王薇解釋道：“一個品牌的實力和門店的銷售業(yè)績表現(xiàn)高度關(guān)聯(lián)，所有的轉(zhuǎn)型升級、管理思維的變化都體現(xiàn)在效率提升上。這就是說，我們在看不見的地方做了努力，單店表現(xiàn)其實就是公司綜合實力的表現(xiàn)。”

據(jù)王薇透露，歌力思主品牌的年平均單店銷售額達(dá)到600萬元至700萬元之間，毛利率近70%。去年公司完成了社會化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（SCRM）的搭建，幫助導(dǎo)購加強(qiáng)對每一位客戶的個性化管理和服務(wù)；整合了全渠道零售終端與收銀系統(tǒng)，有效連接零售端、供應(yīng)鏈與業(yè)務(wù)流程；逐步建立用戶數(shù)據(jù)平臺。

去年歌力思還引進(jìn)了CIO（首席信息官），打通中后臺的數(shù)字化系統(tǒng)，引入新零售業(yè)務(wù)模式，全力支持社群營銷。“2020年中國上市公司創(chuàng)新指數(shù)500強(qiáng)”項目負(fù)責(zé)人、浙江大學(xué)管理學(xué)院郭斌教授指出，歌力思入選是因為其品牌、設(shè)計以及背后的信息技術(shù)等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了以往的時代。

拓寬營銷渠道線上消費場景更為多元

直播帶貨，這一新潮的購物體驗對服裝行業(yè)的影響最為直接。直播間內(nèi)叫喊聲此起彼伏：“上鏈接”“加庫存”“買買買”“手慢無”，一個直播間數(shù)百萬人圍觀、彈幕、評論，直播賣衣服能讓觀眾更為直觀地看到動態(tài)效果。

對于高端女裝來說，歌力思的主要心思卻不在直播帶貨上。王薇說：“目前通過這種渠道基本上都是做低單價的。對歌力思來說，線下的銷售價格幾千元，在線上賣個幾百元是不可能的，這對品牌的殺傷力會非常大。”但是，這不代表歌力思放棄線上渠道，王薇表示，這個“紅線”會控制在20%左右。“經(jīng)測算，這個比例剛好能保護(hù)主品牌的地位且又能抓住線上的機(jī)會。”

在營銷方式上，歌力思選擇的是一條精而美的道路，善于抓住熱門事件進(jìn)行營銷，比如在《小舍得》《三十而已》等電視劇的植入，為片中主角提供服飾；在社交媒體上，傾向于小紅書或自帶流量的時尚博主進(jìn)行宣傳。

此外，公司加速布局微信生態(tài)圈，通過入駐微信視頻號，線上智能導(dǎo)購、小程序商城等智能零售工具與消費者溝通。同時，推出虛擬人物Elisa，融入來自受眾端的意見和想法，以直播、跨界合作、社交傳播、創(chuàng)意視頻等方式，實現(xiàn)虛擬人物及其粉絲社群共同成長。歌力思也嗅到跨界聯(lián)名的香味，與國際一線刊物MarieClaire嘉人推出聯(lián)名系列，不斷通過跨界聯(lián)名強(qiáng)化產(chǎn)品賣點。

把品牌做出新鮮感，強(qiáng)化消費者的感官刺激。歌力思董事長夏國新表示：“2021年將是公司的破圈年，公司將勇于打破常規(guī)，突破固化思維，打破傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)簽，成為數(shù)字化引領(lǐng)的新型企業(yè)。同時，每個品牌都敢于破圈，進(jìn)行管理創(chuàng)新；快速學(xué)習(xí)迭代新營銷、新渠道和新模式。”

（原標(biāo)題《深圳上市公司創(chuàng)新密碼｜跨界強(qiáng)化產(chǎn)品賣點破圈實現(xiàn)數(shù)字化引領(lǐng) 歌力思：高端品牌“高舉高打”》）

（作者：深圳商報記者 邱清月)

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