“疫情初期我們有一些消極心理，但如今反而是特別火熱的狀態(tài)。”——張誠

來到2021年，在疫情、十四五、三道紅線、雙集中等新常態(tài)下，中國地產(chǎn)亦面臨著最深層次變化。從行業(yè)規(guī)則、企業(yè)模式到市場迭代，都與過往二十年大有不同。作為有著數(shù)十年市場化發(fā)展深厚積淀的重要產(chǎn)業(yè)，在大時(shí)代浪潮席卷而來之際，中國地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)精英們?nèi)绾握{(diào)整與應(yīng)對？近期，田園東方創(chuàng)始人張誠接受采訪，分享了他的故事與廣闊視野。

田園客廳，是田園東方2021年新推出的一個(gè)計(jì)劃。

“各地現(xiàn)在都在做城鄉(xiāng)融合的發(fā)展項(xiàng)目，政府跟各大國企和大型地產(chǎn)企業(yè)也都在做綜合型、城鄉(xiāng)融合型的帶文旅綜合體的項(xiàng)目。”張誠表示，田園東方也是在市場需求推動(dòng)下，推出了新產(chǎn)品。

“產(chǎn)品主要是滿足政府在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域里面要打造示范區(qū)，田園文旅小鎮(zhèn)類的開發(fā)項(xiàng)目和開發(fā)主體要打造這種體驗(yàn)場的需求。”據(jù)了解，田園東方從昆山張浦鎮(zhèn)金華村開始實(shí)踐的“田園客廳”EPC-O（工程總包+運(yùn)營）一體化服務(wù)，如今已經(jīng)有文旅帶動(dòng)型田園客廳“成都新興和盛田園東方”、商業(yè)更新型田園客廳“寧波江北區(qū)洪塘灣”、社區(qū)運(yùn)營型田園客廳“南京湯山尚莊”、產(chǎn)業(yè)發(fā)展型田園客廳“南通都市農(nóng)業(yè)公園”、黨建引領(lǐng)型田園客廳“江蘇昆山金華村”等。

“田園東方是一個(gè)非常集約化的產(chǎn)品包，我們無意中做了幾個(gè)這樣的項(xiàng)目，廣受市場歡迎。我們在這領(lǐng)域又有多年積攢的產(chǎn)品運(yùn)營能力和資源，具備一定的優(yōu)勢，所以正忙著推這個(gè)計(jì)劃。”張誠稱。“田園客廳”模式的產(chǎn)生并非偶然，在張誠看來，這是由于整個(gè)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)到達(dá)了新的階段。一方面是疫情讓田園成為了剛需；另一方面，鄉(xiāng)村振興已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，行業(yè)迎來了大的契機(jī)。

“我認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該可以用‘風(fēng)口’來形容我們所工作的這個(gè)領(lǐng)域。”張誠稱。

“在地村鎮(zhèn)化”

張誠談起疫情以來行業(yè)的變化，最開始受疫情影響，田園東方經(jīng)營項(xiàng)目受到不小的沖擊。

2020年7月份，張誠曾對媒體表示，僅在無錫的兩個(gè)項(xiàng)目，如果和正常年份相比，分別應(yīng)該只完成了20%-30%的業(yè)績。當(dāng)時(shí)他甚至持略悲觀的態(tài)度，認(rèn)為文旅行業(yè)的投資熱情肯定是下降的。存在熱度的項(xiàng)目，應(yīng)該是一些國家投資拉動(dòng)的產(chǎn)業(yè)，或者是便捷型的生活消費(fèi)類行業(yè)，短如近郊，還有親子、社區(qū)型休閑業(yè)態(tài)。

但隨著時(shí)間推移，張誠發(fā)現(xiàn)了一些不一樣的變化。

“第一個(gè)現(xiàn)象是國家在城鄉(xiāng)融合領(lǐng)域，在文旅行業(yè)領(lǐng)域，發(fā)展模式的理解和推動(dòng)上發(fā)生了很大變化。另一個(gè)現(xiàn)象就是國家開始提出從過去的鄉(xiāng)村發(fā)展到現(xiàn)在鄉(xiāng)村振興階段，力度非常大。”這將帶來兩個(gè)方面的變化，第一個(gè)就是在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，會(huì)存在資源重構(gòu)和業(yè)務(wù)能力重構(gòu)的過程。第二個(gè)則是政府、國有企業(yè)、大型開發(fā)商將更多參與到鄉(xiāng)村振興的相關(guān)領(lǐng)域。

“政策支持和投資沖動(dòng)是比較強(qiáng)的。”張誠亦坦承：“疫情初期我們有一些消極心理，但如今反而是特別火熱的狀態(tài)。”

“今年春節(jié)前后開始，有大量各地考察團(tuán)和行業(yè)考察團(tuán)到我們最老那個(gè)項(xiàng)目去考察。”張誠看來，這也印證了行業(yè)又變得火熱起來，說明大家又開始討論研究，在這個(gè)領(lǐng)域怎么發(fā)展。

在地村鎮(zhèn)化，是張誠對于該領(lǐng)域發(fā)展的具體想法：“疫情會(huì)加快產(chǎn)業(yè)和人口的重構(gòu)，疫情之后進(jìn)入了新的發(fā)展階段：新型城鎮(zhèn)化。新型城鎮(zhèn)化將人口和產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，是要講生態(tài)文明、行業(yè)可持續(xù)的城鎮(zhèn)化。不是土地的城鎮(zhèn)化，而是人的城鎮(zhèn)化。”

張誠指出，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)重構(gòu)，過去不管是特色小鎮(zhèn)還是鄉(xiāng)村振興首要問題都是產(chǎn)業(yè)優(yōu)先，新形勢下需要思考可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)是什么；另一個(gè)是如今各地政府都提出要進(jìn)入可持續(xù)的狀態(tài)，需要“三生融合”才能可持續(xù)。“如今國家提出既要加大城鄉(xiāng)融合，新空間的構(gòu)建，又要符合產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向，可持續(xù)和生態(tài)文明，在兩個(gè)維度都考慮的情況下，可能的發(fā)展模式是什么？”

“田園東方提‘在地村鎮(zhèn)化’，是在這個(gè)地區(qū)找到差異化的、面向未來可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)，一方面挖掘原有的，另一方面帶資源過去，但都需要特別注重在地性，需要產(chǎn)業(yè)真正能夠生根。”張誠舉了一個(gè)例子，田園東方在江蘇南通做了一個(gè)田園客廳，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)就是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和民間手工藝，“我們本身并不懂當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)，但是做了一個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的示范地、品牌陣地和商業(yè)展示體驗(yàn)區(qū)。”

“田園東方本身做的不是產(chǎn)業(yè)，但是成為了產(chǎn)業(yè)的重要配套，這樣就跟當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)合起來了。”也就是從這個(gè)項(xiàng)目開始，田園東方提出了“田園客廳”的概念。

定位產(chǎn)業(yè)協(xié)作者

談起田園客廳，張誠還表示，這種模式也來源于田園東方非常重要的一個(gè)定位：成為領(lǐng)域供應(yīng)鏈上的一環(huán)。

張誠提及一個(gè)重要背景，如今鄉(xiāng)村振興、新型城鎮(zhèn)化領(lǐng)域的大量資源、資產(chǎn)都在國資企業(yè)和大型企業(yè)手里，所以給到田園東方的定位就是成為他們的協(xié)作者。“這是我們看清形勢變化以后對企業(yè)定位上的改變，今后不再大包大攬。”

理念的轉(zhuǎn)變，也帶來經(jīng)營模式的變化。過去田園東方1.0的模式，如今也已進(jìn)入到2.0模式。

“1.0有點(diǎn)大包大攬，是大型的片區(qū)型開發(fā)項(xiàng)目，其中包含了很多產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)等等也都在里面，產(chǎn)業(yè)鏈很長，周期很長，不確定性很強(qiáng)。”

“2.0更注重產(chǎn)品化，其實(shí)就是更注重商業(yè)模式小閉環(huán)，所以我們叫做項(xiàng)目化和產(chǎn)品化的方式，盈利模式變成開發(fā)收入、運(yùn)營收入以及其他一些衍生收入。”簡而言之，新的變化就是更加產(chǎn)品化、模塊化、項(xiàng)目化。

實(shí)際上，更加注重項(xiàng)目“產(chǎn)品化”的田園綜合體2.0模式，功能更加明確、空間更加緊湊，在運(yùn)營管理邊界上也更加明晰。在2.0時(shí)期，田園東方以文旅運(yùn)營業(yè)務(wù)為核心，推出了重點(diǎn)包括以“園田季”為代表的開發(fā)產(chǎn)品，以“田園客廳”為代表的EPC-O產(chǎn)品。

張誠指出，這其實(shí)并不是今年才有的新變化，回顧過去兩三年做的項(xiàng)目，基本上也是采取了這個(gè)模式，只是今年總結(jié)提煉了出來，作為田園東方的主業(yè)之一。

田園東方最近做的項(xiàng)目則更符合田園客廳的理念。“我們成為大項(xiàng)目的組成部分，自己不要再去做大項(xiàng)目，因?yàn)榇箜?xiàng)目更多被如國企、政府機(jī)構(gòu)這些更有優(yōu)勢的人占領(lǐng)，這也是行業(yè)的變化。”這種變化張誠并不認(rèn)為是壞事，“對我們而言反而是好事，我們的能力恰好可以作為他們的協(xié)作商。”

“成為產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)的方式是以產(chǎn)品包的形式提供交付型的服務(wù)，這樣能夠一攬子解決資金方面的問題。”

典型的代表案例是田園東方在江蘇昆山金華村的田園客廳項(xiàng)目，項(xiàng)目位于上海、蘇州、昆山之間的黃金三角地帶，田園東方通過EPC+O的模式，將鄉(xiāng)村文旅度假項(xiàng)目方面的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力引入金華村，助力金華村形成一個(gè)原住民、新住民、游客有機(jī)融合的生態(tài)宜居村落。具體而言，田園東方對項(xiàng)目進(jìn)行了從策劃規(guī)劃到建筑設(shè)計(jì)施工的全程服務(wù)，并通過對閑置廠房、地塊、進(jìn)行活化利用，將其改造成了一個(gè)以“田園大講堂+田園市集+親子客棧+藝術(shù)庭院+金華故事館”為主要業(yè)態(tài)的黨建引領(lǐng)型田園客廳。

這種模式也是一種輕重模式的轉(zhuǎn)變：“我們現(xiàn)在采取輕重資產(chǎn)結(jié)合模式，關(guān)鍵的項(xiàng)目、好的項(xiàng)目和一些邊界清楚的項(xiàng)目，我們把它項(xiàng)目化、模塊化，不清楚的項(xiàng)目，因?yàn)槲覀兊膽?zhàn)略縱深沒有國企強(qiáng)，我們就提供輕資產(chǎn)。”

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