近幾年，我們見證了一眾消費(fèi)企業(yè)從0-1實(shí)現(xiàn)突破增長，越來越多的新消費(fèi)品牌迎來融資和上市熱潮，以三五年的時(shí)間走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的路程。中國消費(fèi)市場(chǎng)正迎來其生命力最為旺盛的階段，國產(chǎn)品牌市占率不斷攀升，357個(gè)新品牌拿下天貓雙11的細(xì)分行業(yè)TOP1。

在此過程中，第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）通過啟動(dòng)“2021中國新消費(fèi)品牌增長力大調(diào)查暨Growth50榜單評(píng)選”項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)了中國消費(fèi)市場(chǎng)極具成長性的代表品牌。令人驚喜的是，在Growth50品牌之外，仍有很多優(yōu)秀的品牌在細(xì)分賽道中脫穎而出，其背后的投資機(jī)構(gòu)也走到臺(tái)前，他們共同構(gòu)成了當(dāng)今中國消費(fèi)浪潮下不可忽視的重要力量。

在此背景下，第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)布《2021中國新消費(fèi)品牌年度潛力榜》、《2021中國新消費(fèi)品牌年度出海榜》、《2021中國新消費(fèi)品牌年度上市公司榜》、《2021中國新消費(fèi)年度投資機(jī)構(gòu)榜》。以上榜單，均通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)、輿情大數(shù)據(jù)及投融資數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合評(píng)估，并根據(jù)“CBNData新消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系”進(jìn)行論證分析。

通過此次評(píng)選，我們致力于探尋更多出色的新消費(fèi)品牌，以及其背后的優(yōu)秀伯樂，共同“看長”中國新消費(fèi)品牌。

2021中國新消費(fèi)品牌年度潛力榜

本次共有42個(gè)新消費(fèi)品牌入選年度潛力榜。它們主要集中在食品飲料（包括餐飲）、美妝個(gè)護(hù)、服裝鞋配、生活方式四個(gè)類別。

CBNData新消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系結(jié)果顯示，上榜品牌主要具備以下特點(diǎn)：

1.高速增長的賽道使品牌具備天然的增長潛力，人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級(jí)和生活方式的改變是主要要素。

首先，由于人群變化，打開了單身人群和女性人群的細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)空間，一人食、功能性護(hù)膚、體重管理等消費(fèi)需求增長，催生新品類和新品牌的機(jī)遇。

與此同時(shí)，以飲食健康、科技創(chuàng)新、精致生活、消費(fèi)體驗(yàn)、國潮文化為代表的消費(fèi)升級(jí)正在推動(dòng)行業(yè)洗牌，重塑品類生態(tài)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，一些傳統(tǒng)行業(yè)的市場(chǎng)天花板被打破，如速食賽道、服飾賽道，甚至出現(xiàn)了完全新興的賽道，如植物基賽道。

另外，在品質(zhì)消費(fèi)和精神滿足的雙重驅(qū)動(dòng)下，智能生活、運(yùn)動(dòng)生活、保健養(yǎng)生、母嬰生活、寵物陪伴，傳承中華文化等主流生活方式激發(fā)了相應(yīng)生活方式品牌的誕生和發(fā)展，基于圈層和場(chǎng)景的NIO Life、KUB可優(yōu)比、花點(diǎn)時(shí)間、衛(wèi)仕寵物、子初、重回漢唐等品牌應(yīng)運(yùn)而生。

2.品牌自身潛力主要表現(xiàn)在擁抱新變化的能力和夯實(shí)自身基礎(chǔ)的能力。

前者以CRD克徠帝、minayo、花點(diǎn)時(shí)間、XUELI雪梨女裝等品牌為代表，積極把握新趨勢(shì)，擁抱新變化，借助數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化門店、DTC模式、直播電商等趨勢(shì)變化實(shí)現(xiàn)增長脫穎而出。

后者品牌既包括通過細(xì)分品類創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)增長的新品牌，也包括通過產(chǎn)品、渠道、營銷升級(jí)、品牌煥新實(shí)現(xiàn)增長的傳統(tǒng)品牌。例如，玉澤通過醫(yī)研共創(chuàng)強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，輔以直播營銷，營收同比增速超200%，擁有多個(gè)明星暢銷單品；王小鹵則通過多個(gè)爆款產(chǎn)品，在2020年雙11期間實(shí)現(xiàn)天貓雞肉零食類目Top1，最終銷售額超2000萬人民幣，較2019年雙11增長3300%；漢口二廠拓展了植物基、功能性飲料產(chǎn)品線，入駐便利蜂、盒馬等新零售渠道，利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)元素成為自帶話題的當(dāng)紅飲料品牌。除此之外，麥富迪、珀萊雅、林清軒、小鹿藍(lán)藍(lán)、MANNER、重回漢唐也各具特色潛力。

2021中國新消費(fèi)品牌年度出海榜

隨著中國跨境物流快速發(fā)展，跨境電商正在從外貿(mào)新業(yè)態(tài)向外貿(mào)新常態(tài)轉(zhuǎn)變，從而打開了中國品牌出海的窗口，有些品牌已經(jīng)成為具有代表性的出海示范。

從出海榜上榜品牌的所屬品類看，主要是分為電子家電、服裝美妝、食品等。

電子及家電品牌占出海榜品牌數(shù)量的三分之一，出海成績斐然。主要原因是該品類下的中國本地供應(yīng)鏈較強(qiáng)，具備能夠輸出的能力和條件，在東南亞、非洲、中東等地區(qū)具備顯著優(yōu)勢(shì)，因此，以小米、vivo為代表的智能手機(jī)品牌樹立鮮明產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，在東南亞及非洲市場(chǎng)掀起消費(fèi)熱潮。

而對(duì)于主攻北美歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)的品牌來說，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新能力、品質(zhì)性能是主要消費(fèi)因素，以華為、大疆、北鼎BUYDEEM為代表的科技電子類品牌在北美市場(chǎng)快速增長。一加通過品牌高端定位和數(shù)字化營銷優(yōu)勢(shì)，使其在北美、歐洲、中東和非洲等多個(gè)地區(qū)都進(jìn)入了前五。

美妝服飾次之，以花西子、PerfectDiary完美日記為代表的美妝品牌在日韓市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)出海。數(shù)字化供應(yīng)鏈成為SHEIN的制勝利刃，SHEIN快時(shí)尚跨境電商2020年收入接近100億美元（相當(dāng)于 1.5 個(gè)優(yōu)衣庫），在過去8年以每年超過100%的速度增長。入鄉(xiāng)隨俗的“在地化”營銷讓花西子上架日本亞馬遜首日進(jìn)入口紅銷售小時(shí)榜TOP3。

再次，食品快消品牌出海增長，勁仔、三只松鼠、好歡螺、李子柒等“國民美食”已經(jīng)走上海外國家的貨架，主要原因有二，一是跨境電商和跨境物流為食品消費(fèi)品提供了出海貿(mào)易基礎(chǔ)，勁仔2020年境外收入較上年同期增長63.93%達(dá)400萬元，毛利率達(dá)35%；2020年三只松鼠首次披露海外收入達(dá)419萬元。二是品牌具備面向終端消費(fèi)者的營銷經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，李子柒通過內(nèi)容營銷帶動(dòng)，2020年1月-10月海外銷量達(dá)35萬件，成交金額超1500萬元。此外，多家品牌已建設(shè)出海事業(yè)部籌劃出海，借助跨境電商出海。

從出海的方式看，借助跨境電商、建設(shè)海外官網(wǎng)、入駐海外線下零售渠道成為中國品牌出海的主要方式，如Anker安克、花西子分別通過亞馬遜平臺(tái)銷售到北美、日本；PerfectDiary完美日記、SHEIN采用自建海外官網(wǎng)；毛戈平MGP通過進(jìn)駐歐美Sephora零售渠道進(jìn)駐歐美市場(chǎng)。

疫情后，海外線下業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，激發(fā)了線上電商渠道的發(fā)展，中國品牌出海優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，一方面，中國品牌在跨境電商的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)于其他國家更成熟，且更愿意和發(fā)達(dá)國家的本土化電商一起發(fā)展；另一方面，來自珠三角、長三角的“中國賣家”具備低成本、高效率、柔性供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，這些共同構(gòu)成了中國品牌強(qiáng)勢(shì)出海的原因。

2021中國新消費(fèi)品牌年度上市公司榜

CBNData從消費(fèi)類上市公司中，綜合市場(chǎng)表現(xiàn)、資產(chǎn)質(zhì)量情況、盈利能力、公眾輿論等方面，最終評(píng)選出11家公司入選《2021中國新消費(fèi)品牌年度上市公司榜》，分別是安井食品、格力電器、光明乳業(yè)、貴州茅臺(tái)、廣州酒家、海天味業(yè)、華熙生物、九陽股份、上海家化、太平鳥、中國飛鶴。

從行業(yè)賽道看，主營飲食類業(yè)務(wù)的上市公司在盈利能力、運(yùn)營能力、成長性方面表現(xiàn)較為突出，食品飲料（包括餐飲）占比六成，美妝護(hù)膚、服飾、小家電、日化各1家。

從盈利能力看，首先，百億營收規(guī)模的上市公司占比過半，其中貴州茅臺(tái)營收達(dá)980億元，光明乳業(yè)、海天味業(yè)、九陽股份、中國飛鶴2020年?duì)I收均超過百億人民幣。

其次，傳統(tǒng)文化和科技專利也成為品牌高溢價(jià)的重要原因，華熙生物、貴州茅臺(tái)、中國飛鶴的毛利率分別達(dá)81.4%、91.4%、72.5%。再次，凈資產(chǎn)收益率（ROE）超過15%的上市公司數(shù)量占比七成，包括中國飛鶴、海天味業(yè)、貴州茅臺(tái)、九陽股份、安井食品、太平鳥、廣州酒家。

從成長性方面，2020年度營業(yè)收入同比增速超過10%的共有8家，表現(xiàn)較為突出的是安井食品、華熙生物和中國飛鶴，分別較上年同期增長32.25%、39.63%、35.49%。其中，中國飛鶴、安井食品的凈利潤同比增速表現(xiàn)也較為突出，分別達(dá)到89%、61.73%。

從運(yùn)營能力看，第一，光明乳業(yè)、九陽股份、海天味業(yè)、廣州酒家的存貨周轉(zhuǎn)率相對(duì)較高，第二，海天味業(yè)、中國飛鶴在三費(fèi)率（銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率）方面高效管控，一定程度上提升了公司凈利率，并高于同行業(yè)平均水平。

從入選品牌在品牌運(yùn)營方面透露出兩個(gè)信號(hào)：

第一，成熟品牌做大的腳步不停，煥新動(dòng)作不斷，抗風(fēng)險(xiǎn)能力提升。太平鳥通過發(fā)力直播電商，2020年電商收入占總營收的30%，同比上漲21%；華熙生物、廣州酒家開設(shè)C端業(yè)務(wù)線增收顯著，上海家化細(xì)分母嬰、醫(yī)學(xué)護(hù)膚消費(fèi)需求，并在旗下“啟初”、“玉澤”子品牌發(fā)力，此外差異化的品牌發(fā)展策略也體現(xiàn)在將護(hù)膚品類（佰草集、雙妹、玉澤、典萃等）作為快速發(fā)展品類，將六神、啟初、高夫等列為細(xì)分冠軍品類。

第二，入選公司基本面夯實(shí)，屬細(xì)分行業(yè)龍頭，產(chǎn)品力和品牌力具有壓倒性優(yōu)勢(shì)，海天味業(yè)、中國飛鶴、貴州茅臺(tái)分別是調(diào)味品、嬰幼兒配方奶粉、白酒行業(yè)的龍頭且擁有穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，頭部效應(yīng)顯著。

2021中國新消費(fèi)年度投資機(jī)構(gòu)榜

近年來，消費(fèi)領(lǐng)域正在成為投資機(jī)構(gòu)競(jìng)相押注的熱土，這些投資機(jī)構(gòu)已成為新消費(fèi)品牌飛速崛起背后重要的推手，同時(shí)也是陪伴公司跨越周期成長的重要伙伴。

根據(jù)CBNData觀察，投資機(jī)構(gòu)加碼消費(fèi)賽道主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，越來越多的投資機(jī)構(gòu)新增或擴(kuò)增消費(fèi)類項(xiàng)目投資，消費(fèi)項(xiàng)目在投資組合中占比提升。

第二，食品類（包括餐飲）、美妝護(hù)膚、生活方式、新零售是一級(jí)市場(chǎng)主要下注的高潛賽道，其中食品飲料項(xiàng)目已成為消費(fèi)投資組合中的“必備款”，也由此率先衍生了垂直聚焦型投資機(jī)構(gòu)。

第三，投資策略主要表現(xiàn)在三方面，分別是基于“場(chǎng)景”的一人食消費(fèi)場(chǎng)景、寵物消費(fèi)場(chǎng)景；基于“替代”的植物蛋白食品飲料賽道；基于“消費(fèi)升級(jí)”的美妝集合店、功能性產(chǎn)品、跨境電商和社區(qū)電商等新零售。

CBNData從2020年以來投資機(jī)構(gòu)的投資交易活躍度、投資案例影響力、投資前瞻性、投資回報(bào)等方面進(jìn)行考量篩選，共有復(fù)興銳正資本、峰瑞資本、高榕資本、華創(chuàng)資本、GGV紀(jì)源資本、金鼎資本、清流資本、青山資本、易凱基金、真格基金等10家機(jī)構(gòu)上榜。

從投資活躍度方面，真格基金、高榕資本、GGV紀(jì)源資本、金鼎資本、清流資本、華創(chuàng)資本等機(jī)構(gòu)在出手次數(shù)和押注金額方面表現(xiàn)突出，2020年至今出手的消費(fèi)項(xiàng)目數(shù)量均超過10個(gè)。

從品牌成長和細(xì)分領(lǐng)域挖掘能力方面，有的機(jī)構(gòu)擅長關(guān)注消費(fèi)企業(yè)發(fā)展及其在不同階段的成長性，如真格基金多次追投護(hù)膚品牌溪木源。有的機(jī)構(gòu)擅于開辟消費(fèi)新賽道，精準(zhǔn)挖掘?qū)π袠I(yè)有引領(lǐng)性和增量價(jià)值的投資項(xiàng)目，如GGV紀(jì)源資本領(lǐng)投功能性軟糖品牌BUFFX， 復(fù)興銳正資本投資細(xì)分賽道消費(fèi)品牌，如低度酒品牌走豈清釀，蛋白棒品牌ffit8、半成品食材品牌大希地等。

從投資機(jī)構(gòu)口碑和投資品牌行業(yè)口碑方面，有的機(jī)構(gòu)具備專業(yè)的投資團(tuán)隊(duì)和豐富的投資策略經(jīng)驗(yàn)，擁有優(yōu)秀的行業(yè)口碑及社會(huì)效應(yīng)，如易凱基金投資袋泡茶品牌CHALI茶里、美妝品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份。

有的機(jī)構(gòu)參投項(xiàng)目深受市場(chǎng)和消費(fèi)者認(rèn)可，如清流資本參投過長沙烘焙小吃品牌墨茉點(diǎn)心局、口腔護(hù)理品牌參半、個(gè)護(hù)品牌搖滾動(dòng)物園、飲料酒飲賽道的漢口二廠和寶醞名酒等多個(gè)口碑銷量亮眼的消費(fèi)品牌。

CBNData認(rèn)為以上機(jī)構(gòu)具備成為消費(fèi)品牌伯樂的資質(zhì)，也成為跨越周期的中國新消費(fèi)品牌以及新消費(fèi)時(shí)代的見證者，為行業(yè)沉淀研究價(jià)值和上下游聚合價(jià)值。

附注：

（1）2021中國新消費(fèi)品牌年度潛力榜/出海榜：上榜品牌均通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)、輿情大數(shù)據(jù)及投融資數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合測(cè)算，并根據(jù)CBNData新消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系結(jié)果篩選得出；

（2）2021中國新消費(fèi)品牌年度上市公司榜：上榜公司均通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)、輿情大數(shù)據(jù)及投融資數(shù)據(jù)等進(jìn)行綜合測(cè)算，并根據(jù)CBNData新消費(fèi)品牌增長力評(píng)價(jià)體系及上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)的綜合結(jié)果篩選得出；

（3）2021中國新消費(fèi)年度投資機(jī)構(gòu)榜：通過機(jī)構(gòu)自主報(bào)名，項(xiàng)目組基于投資活躍度、投資項(xiàng)目行業(yè)影響力、社會(huì)口碑、投資回報(bào)等維度評(píng)比得出。

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