出境游“外卷”，誰能坐穩(wěn)牌桌？

來源：今日熱點網(wǎng)時間：2024-06-28 16:29:11

#灼見

近日，飛豬召開了其境外當(dāng)?shù)赝鏄飞碳疑鷳B(tài)大會，在大會上，除了對于當(dāng)下出境游的趨勢變化分享之外，飛豬還披露，近一年內(nèi)，超過1000家經(jīng)營境外當(dāng)?shù)赝鏄放c景區(qū)票務(wù)的新商家入駐飛豬，境外目的地玩樂及門票新品增長近30000款，供給規(guī)?？焖僭鲩L。

市場再度放開以來，出境游旅客的數(shù)量不斷增加，在“外卷”的新時代下，無論是平臺還是商家，都期望搭上“順風(fēng)車”，率先坐上“牌桌”，搶奪更多話語權(quán)。

#01

增長背后，

出境游“生變”

2024年，旅游行業(yè)的熱詞之一，無疑是“出境游”。諸多數(shù)據(jù)顯示，出境游市場正在烈火烹油。

今年春節(jié)期間，出境游市場就進(jìn)入了全面恢復(fù)階段，中國旅游研究院預(yù)測，2024年我國出境游人數(shù)將達(dá)到1.3億人次，較2023年增加49%，中國已經(jīng)重回多國國際客源國第一位。

五一假期，首日出境游團(tuán)量和出游人數(shù)同比均猛增超500%，近百個出境游目的地的機(jī)票預(yù)訂量超過2019年。

市場火熱的同時，諸多新變化也在出現(xiàn)，暗中引領(lǐng)著風(fēng)向的轉(zhuǎn)變。

一方面，出境跟團(tuán)游的比例在降低，自由行的比例在增加。有業(yè)內(nèi)人士指出，中國游客出境游曾經(jīng)以跟團(tuán)走為主，但近年來選擇自由行的人逐漸增多，他們利用互聯(lián)網(wǎng)自行規(guī)劃行程、預(yù)訂機(jī)票和酒店。

來自飛豬的數(shù)據(jù)也支持了這一觀點，飛豬度假事業(yè)部國際度假副總經(jīng)理駱琳指出，從飛豬訂單的角度看，自由行和跟團(tuán)游訂單占比的差距越來越大。19年的時候，飛豬跟團(tuán)游和自由行的訂單還是四六開，現(xiàn)在自由行的訂單大概是跟團(tuán)游訂單的六倍左右。

另一方面，出境游個性化、碎片化趨勢日益明顯。其中，個性化并不難理解，隨著新一代消費群體的崛起，更為年輕的旅行者們，正在積極尋找非常規(guī)的目的地及出行方式。有境外租車平臺數(shù)據(jù)顯示，更多小眾目的地被列入中國游客的出境游清單，包括挪威特羅姆瑟、澳大利亞霍巴特等。

碎片化指代的則是消費者到了目的地以后，所有的吃喝玩樂的項目，這也被稱為“目的地業(yè)務(wù)”。如今，旅行者們在出境游中，更熱衷于消費當(dāng)?shù)伢w驗類的碎片化商品，如美食、SPA、和服體驗、旅拍、跳傘、實彈射擊等。

盡管消費預(yù)期不如從前樂觀，但總的來說，旅行限制的放寬、熱門旅游目的地交通運(yùn)輸能力的增強(qiáng)、出游預(yù)算的增加，對出境游來說都是好事。理解并適應(yīng)新趨勢，出境游仍充滿可能性。

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#02

老對手、新玩家，

誰在角逐出境游市場？

出境游市場中的平臺型布局者，無論是老對手還是新玩家，考慮到旅游服務(wù)的頭部效應(yīng)，數(shù)量不算少。在這些角逐者中，我們可以將其大致分為內(nèi)容平臺與OTA平臺兩大派系。

一是OTA平臺，如攜程、飛豬這樣的頭部OTA平臺，它們憑借先發(fā)之力，穩(wěn)居在線旅游市場第一梯隊，并隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，繼續(xù)加大線上營銷、線下鋪店，以盡可能獲取更多訂單和用戶。

而這兩者，又各有優(yōu)勢。攜程作為行業(yè)老大，一直都是場上的主角，自1999年成立的攜程，有著尤為深厚的行業(yè)基礎(chǔ)，加之其2014年以來，先后參股或收購了途牛、同程、藝龍、去哪兒等，組成了攜程系，在出境游業(yè)務(wù)布局上，有著極為強(qiáng)大的資源與渠道優(yōu)勢。

飛豬盡管入局稍晚，但也憑借獨特的商業(yè)模式，在出境自由行領(lǐng)域嶄露頭角。不同于攜程這樣傳統(tǒng)OTA采用“采銷+運(yùn)營”模式，從酒店和航司獲取傭金收入，飛豬則以航司、酒店、景區(qū)樂園、旅行社等入駐平臺開店自主經(jīng)營為主，以快速聚攏多樣化的供給、擴(kuò)大供給總數(shù)，并利用這些供給的特性，換取與攜程定位有差異的年輕消費群。

飛豬的“大哥”淘寶同時賦予了飛豬獨一無二的場域優(yōu)勢。淘寶是一個有內(nèi)容屬性的電商平臺，其不僅用戶規(guī)模足夠大，且在綜合消費力上領(lǐng)先市場，可以兼顧流量和轉(zhuǎn)化，而綜合飛豬自己的沉淀，旅游服務(wù)特殊的交易和售后能力也相對成熟，加在一起，可以拿到一個不錯的綜合分。

旅游市場的不斷火熱，也吸引著諸如抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺型玩家的不斷加碼。這些平臺紛紛憑借自身的強(qiáng)大流量優(yōu)勢，扶持自家平臺旅游商家，劍指OTA。

不過，值得注意的是，內(nèi)容平臺雖有流量，但旅游產(chǎn)業(yè)，尤其是出境游的布局并非易事，需要更長的時間和更大的資金投入梳理和完善業(yè)務(wù)生態(tài)。

因此，與其擔(dān)心內(nèi)容平臺對于OTA平臺的沖擊，不如將其視為相互驅(qū)動的“競合”關(guān)系。對于平臺和商家來說，兩者各有千秋，算好一筆渠道ROI的賬，是可以形成一個完整營銷閉環(huán)的。

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#03

平臺如何成為

“下一片沃土”？

需求的劇變意味著新增長點的涌現(xiàn)。駛?cè)胱兏锲诘目燔嚨?，無論是平臺方還是商家個體都在追趕、搶收。

而作為市場上僅有的旅游垂類開放平臺，飛豬會成為出境游商家的下一片沃土嗎？

如今，是一個“專業(yè)主義”的時代，足夠的專業(yè)，才能讓生意越做越大。

七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲表示，作為這個領(lǐng)域里的專家，旅行社一定要比用戶更懂目的地，當(dāng)下的出境游市場，已經(jīng)不是將旅行者送出去就可以，“現(xiàn)在的用戶進(jìn)來咨詢，我們不僅要幫他解答某個商品的問題，還要回答他，來了當(dāng)?shù)睾笤趺创蜍?，有什么美食好推薦，這幾個酒店里我們更推薦哪一家，簽證怎么辦理等等。”

在這樣的需求之下，嚴(yán)玲玲從自己的角度觀察發(fā)現(xiàn)，如果有這么一個地方，用戶咨詢的問題能獲得專業(yè)的解答，他一定會感到可靠、有保障，愿意在這里付費。

這解答了飛豬進(jìn)入歷史最高時期的流量轉(zhuǎn)化率。開放平臺的特殊性讓商家可以直接與用戶提供包括售前咨詢在內(nèi)的多種交互形式，平臺的客服則負(fù)責(zé)在基礎(chǔ)性的體驗上守牢底盤。在飛豬上，由境外玩樂商家提供的在線客服人數(shù)超過5000人，他們中的每一位都是當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的員工，本身就是這個目的地的專家。

這種機(jī)制也意味著“攤大餅”的綜合收益不一定好，越細(xì)分、越專業(yè)的商家更有機(jī)會脫穎而出。

根據(jù)飛豬公布的數(shù)據(jù)，過去一年有來自29個國家的200個地接社在飛豬開店，他們的身份是他們所在國家的旅行社，分布的范圍頗為廣泛，除了熱門目的地，盧旺達(dá)、古巴、匈牙利等也包含在內(nèi)。這些地接社以11%的商家數(shù)量占比，貢獻(xiàn)了23%的履約成交額。

走向“專”和“精”的供給與需求，對平臺的運(yùn)營能力提出了更高的要求。

飛豬在過去的運(yùn)營思路很簡單，借助流量把貨賣出去，走最輕的純平臺模式。但在今天，全域種草、精細(xì)到場景和人群的營銷變成了運(yùn)營的重頭戲。

畢竟“人找貨”和“一條爆款賣10年”的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，去中心化的流量分發(fā)機(jī)制讓“貨”主動向“人”走去。而旅游服務(wù)的信息差和貨的多元性要求平臺把貨架作出更新。

駱琳透露，過去一年飛豬基于商家的反饋，在平臺產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)上做了不少調(diào)整。比如，有商家表示發(fā)品流程太復(fù)雜，飛豬即改造了發(fā)品工具，一個玩樂商品的平均發(fā)品時間縮短了7分鐘。再比如，面對浩如煙海的線路游產(chǎn)品，飛豬將常見的中國游客會去的有三百多條動線全部梳理出來，商家發(fā)品以后，可以自動關(guān)聯(lián)到了這些動線上，以此提升供需匹配的速度。