摘要：一個新興酒店品牌登陸中高端藍海。

一個新興酒店品牌的誕生意味著什么？

往大了說，隨著市場愈加細分，酒店集團需要尋覓新的價值高地，找到屬于這個創(chuàng)新時代的“最優(yōu)解”；而對于品牌來說，想在存量時代找到存在感，除了要洞察消費者需求，打出差異化，還要在更好的產(chǎn)品體驗之余，保證性價比。

后疫情時代，整個酒店市場供給兩側(cè)正發(fā)生結(jié)構(gòu)性改變，與此同時酒店投資也更加趨于理性，這意味著，一個酒店品牌既要做到懂消費者，還要懂投資人。

如何保證投資人的投資回報率，是大部分酒店的共同命題?；趯κ袌鲈谑孢m、健康需求上的洞察，定位中高端的舒與品牌應(yīng)運而生。在舒與品牌CEO、希岸酒店產(chǎn)品副總裁宋麗麗看來，一個高性比的產(chǎn)品，不單只是一味降低價格，而是要在同等滿足消費者需求的條件下，最大化控制成本。在這一點上，背靠錦江的舒與無疑有天然的優(yōu)勢，裝配式等工程技藝的引進，也有助于品牌進一步壓縮造價。

“回歸住宿本質(zhì)”的概念并不新鮮，消費者需求就擺在那里，關(guān)鍵是找到最適配的解決方案。正如宋麗麗在對話中多次強調(diào)的“聚焦、聚焦、再聚焦”。聚焦在消費者真正需要的產(chǎn)品和體驗上，去除傳統(tǒng)中高端酒店冗雜的華麗設(shè)計，在產(chǎn)品造型、材質(zhì)上精準把控，同時對運營成本做出取舍，貼合投資精細化的趨勢。而作為一個誕生于疫情期間的年輕品牌，如何在飛速增長的中高端市場打出火花，是舒與酒店需要回答的問題。

近日，環(huán)球旅訊CEO李超在《旅見》欄目中與宋麗麗進行了一場對話。在這位從事產(chǎn)品開發(fā)多年，伴隨著希岸酒店實現(xiàn)從0到1的跨越，曾提出“用戶原點”的產(chǎn)品研發(fā)概念的“品牌建設(shè)者”的分享中，我們看到了一個新興品牌正迸發(fā)出可持續(xù)的生命力。

首店成績背后，錦江多品牌孵化能力正得到驗證

李超：5月5日，舒與酒店的首店西安大雁塔店正式開業(yè)，這段時間的業(yè)績是否達到預(yù)期？

宋麗麗：首店在5月5日開業(yè)前，我們已經(jīng)進行了一段時間的試營業(yè)。自1月份試運營到現(xiàn)在，已連續(xù)5個月持續(xù)滿房。五一期間酒店單日最高OCC達到120%、RevPAR達到1460元。截至目前平均RevPAR也基本超過500元，這個成績對我們來說也算是個開門紅。

李超：舒與目前的開店和簽約規(guī)模如何？未來有怎樣的發(fā)展目標？

宋麗麗：目前舒與開業(yè)店只有西安大雁塔這一家，但包括山西臨汾、四川都有籌建店，全國簽約店有二十幾家。

舒與品牌的布局和發(fā)展和我們產(chǎn)品思路是一樣的。目前伴隨西安首店的落地，不管是市場口碑，還是消費者的認知度和在西北的市場知名度都在逐漸打開。未來我們將重點布局華南、華東和華北區(qū)域。

李超：舒與品牌在2021年成立，2022年入市。為什么會在疫情期間推出這樣一個品牌？

宋麗麗：舒與品牌是由錦江創(chuàng)新研發(fā)的產(chǎn)品。 在疫情期間，我們對市場和消費者需求都有一些洞察。其中值得注意的是，消費需求雖然一直在升級，但消費力卻沒有升級。即使疫情放開的今天，“高性價比、高回報率、高抗風險能力”，還是酒店投資的主旋律。

同時，是否安全、健康成為消費者出行過程中的關(guān)注重點，而睡眠對于健康的影響無可置疑?！吨袊哐芯繄蟾妫?022）》報告顯示，十年來，我國人均睡眠時長縮短近1.5小時，職場人士的睡眠問題尤為突出。“酒店+健康”，已成大勢所趨。那作為酒店，我認為我們是可以提供解決方案的，酒店應(yīng)該為消費者提供一個足夠安全、舒適的環(huán)境。

所以從產(chǎn)品定調(diào)開始，我們就聚焦在酒店住宿本質(zhì)。舒與的產(chǎn)品定位是北歐風格的品牌。不同于一些追求時髦和商業(yè)價值的形式主義，北歐風格強調(diào)簡單實用與舒適功能的完美結(jié)合。我們會將北歐的生活方式帶入這個品牌，包括北歐特有的FIKA時間。

我們在產(chǎn)品體驗上專注于“安睡&喚晨”。簡單來說，如何讓我們的消費者睡好覺、吃好早餐是我們不斷需要去探索和努力的方向。目前為止，我們發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品市場需求還是比較大的。

打進市場心智的最佳途徑，就是“聚焦聚焦，再聚焦”

李超：從最開始研發(fā)落地到首店開業(yè)，舒與在這個過程中經(jīng)過了哪些優(yōu)化和改進？

宋麗麗：當時舒與在最開始落地時，產(chǎn)品造價比較高，單房成本要達到16-17萬元。受疫情影響，投資人也愈加追求高性價比的產(chǎn)品。這個高性價比一定不是低價，而是在同等檔次、同等滿足消費者需求的情況下，一個產(chǎn)品如何更優(yōu)地控制成本。

以舒與酒店最具代表性的北極光背景墻為例，當時在樣板間研發(fā)時，成本高達1000多元/平米，后來經(jīng)過不斷改進，以及引進裝配式等創(chuàng)新模塊，將大部分硬件工廠化，實現(xiàn)到現(xiàn)場直接安裝，將成本控制到200-300元/平米。

從研發(fā)到落地，乃至未來，我們都會不斷地優(yōu)化產(chǎn)品成本，把產(chǎn)品更多聚焦在客戶需要的地方，現(xiàn)在我們的單房成本基本在12-13萬元。

李超：所以舒與現(xiàn)在落地的產(chǎn)品，相比樣本階段的單房成本其實下降了20-30%。

宋麗麗：是的。早期在嘗試階段，我們也做了一些重投入，但等到產(chǎn)品真正成型，在整個產(chǎn)品設(shè)計的過程中，我們進行了很多取舍。我認為，大部分消費者不會將關(guān)注點放在某個產(chǎn)品的造型上，他們更多關(guān)注酒店整體感覺，以及一些他們真正要去接觸的東西，比如床品、洗護用品等等。

李超：未來舒與是會聚焦在一、二線城市發(fā)展，還是考慮深入下沉市場？

宋麗麗：作為一家中高端酒店，舒與主力市場還是會聚焦在一、二線城市，更多會圍繞二線城市發(fā)展。但像一些經(jīng)濟較為發(fā)達的三四線城市，包括一些百強縣，我們會根據(jù)城市級別、項目情況以及地處商圈情況來綜合考慮和判斷這個市場能不能做，如果經(jīng)測算能夠?qū)崿F(xiàn)投資閉環(huán)，能盈利的項目，我們也會去做。

李超：大雁塔首店這個位置得天獨厚，未來舒與品牌的擴張是否也會遵循這種中心化的布局？

宋麗麗：位置這件事情是可遇不可求的。舒與更多是向著兼具大眾化和個性化的產(chǎn)品去進行打造，我們可以在度假區(qū)去做，也可以在CBD做，對于它的地理位置還是綜合物業(yè)情況、商圈情況去判斷，不一定只集中在旅游商圈。

李超：舒與第一家店采取的是委托管理的模式，為什么第一家店要做委托管理？未來也會堅持這種管理模式嗎？

宋麗麗：是的。我們未來發(fā)展還是更多集中在幫助投資人更專注地經(jīng)營好這門生意。而我們聚焦在市場洞察上，包括持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品定位、優(yōu)化服務(wù)，極致地滿足消費者真正的需求。

李超：作為一個新興品牌，舒與最開始怎么去說服投資人一起合作？一開始會不會很有難度？

宋麗麗：這個難度不是一開始有，直到現(xiàn)在還是會有。

首先，我們背靠錦江，在這樣一個大平臺下去做孵化，對于我們的推廣還是有很大幫助的。在市場認知度不足的情況下，我們也會先告知投資人，錦江對于包括舒與在內(nèi)這些創(chuàng)新品牌的支持，讓合作伙伴知道錦江對于這個核心戰(zhàn)略的決心和力度。

其次，也最為核心的問題無非是產(chǎn)品本身怎么讓投資人賺錢。這就回到我們剛剛所說的，從消費者需求出發(fā)，我們從運營成本上做了取舍，不會無底線地投入運營成本，而是聚焦在核心服務(wù)上，目前來說難度還是會有，但未來一定會有很大突破。

“要讓消費者走到哪都是一樣的心理預(yù)期”

李超：面對如今日益激烈的競爭態(tài)勢，一個面向中高端市場的新興品牌是差異化的創(chuàng)新能力更重要，還是規(guī)模化發(fā)展的可復制能力更重要？

宋麗麗：對于舒與來說，這兩者都是非常重要的。如果沒有足夠的差異化，沒有足夠的優(yōu)勢，那就沒辦法被大眾所認知，甚至也會在市場上失去競爭力，所以我們一直強調(diào)聚焦和取舍；而品牌規(guī)?；目蓮椭颇芰?，是一個品牌快速占領(lǐng)市場的關(guān)鍵，也是造就品牌影響力的關(guān)鍵。

而在品牌規(guī)?；倪M程中，除了產(chǎn)品本身具備的包容性和可復制性之外，也包含運營服務(wù)的可復制性。目前舒與西安首店的落地，標志著舒與的產(chǎn)品已逐漸成型達到可復制的標準。同時客戶體驗和服務(wù)標準，也將進一步完善，復制到我們第二家門店。

所以舒與的定位非常清晰，我們一定要全國發(fā)展，走規(guī)模化，其中最重要的關(guān)鍵詞就是“強標準”。我們要讓消費者一提到這個品牌，就沒有心理落差，他走到哪都是一樣的產(chǎn)品，這就是產(chǎn)品輸出的穩(wěn)定性。

李超：如何提升公共空間的坪效是現(xiàn)階段中高端酒店都在思考的問題，舒與是如何思考這個問題的？

宋麗麗：提升空間坪效是酒店的永恒話題。想要最大化的提高收益，那酒店就要利用好大堂的空間。舒與圍繞北歐這一核心特色進行盤活，包括我們會在9月即將面市的第二家店引進北歐的“FIKA時光”，F(xiàn)IKA代表著北歐一種特有的生活方式和社交文化，即在繁忙的時候，你仍然會為自己保留一個下午茶時間。我們希望能把這種對于舒適的概念傳達給消費者，無形之中，也能帶動我們的非房收入。

同時我們對于床品、洗護用品等產(chǎn)品也是精挑細選的，也得到了我們消費者的認可，很多消費者會主動咨詢購買。舒與的產(chǎn)品思路可能未必像其他品牌一樣做得很全面很廣，我們還是希望聚焦提供跟品牌屬性相匹配的產(chǎn)品，讓消費者真正覺得用到了一個高性價比的產(chǎn)品。

李超：作為一個酒店品牌，想要長期保持競爭力，應(yīng)該在哪些方面保持關(guān)注？

宋麗麗：除了我們前面一直提到的聚焦在給消費者提供一個能睡好覺、吃好早餐的環(huán)境的情況，我認為還有兩方面是未來酒店需要持續(xù)去做的。

一是“智能+”，這件事一定要做。舒與也會使用一些智能設(shè)備來減少人力的使用。但智能化不能用“過”了，酒店始終是個服務(wù)行業(yè)，智能化不是為了減少服務(wù)人員的投入，讓整個服務(wù)流程變得冰冷，酒店是一個有溫度的場景。舒與借助智能化產(chǎn)品，盡量釋放前臺以及公區(qū)人員的工作量，讓他們能有更多時間把更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提供給消費者。

那在服務(wù)體驗升級的情況下，怎么能不讓投資人額外增加成本，這就是第二個很關(guān)鍵的點，產(chǎn)品要合理控制造價。包括舒與嘗試去做引進裝配式，我們的根本需求就是合理有效地控制投入成本。酒店不一定要裝得金碧輝煌，這些并不是消費者關(guān)注的核心，還是把重點放在消費者真正需要的體驗上。

李超：舒與的發(fā)展計劃有一個明確的目標嗎？

宋麗麗：希望3年后我們會共同慶祝舒與的百店，這也是舒與發(fā)展的一個很重要的指標。

本文轉(zhuǎn)自環(huán)球旅訊

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