真正讀懂“生活方式”代表的含義，會(huì)讓生活在消費(fèi)時(shí)代的你，大呼“醍醐灌頂”。

在今天，我們需要重新認(rèn)識(shí)一下“生活方式”。

在大多數(shù)人眼里，這個(gè)復(fù)合詞是“生活”加“方式”組成，僅僅是一個(gè)描述：比如“某人的生活方式是早起、運(yùn)動(dòng)”，“另一人則喜歡熬夜到凌晨”…但如果細(xì)究起來，這個(gè)詞或者又不那么準(zhǔn)確，好像衣食住行、工作娛樂都是生活方式。

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這個(gè)詞似乎沒有鮮明的指向，也似乎沒有明晰的定義。

我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)很多品牌，都在爭相成為“生活方式品牌”，在這一個(gè)領(lǐng)域中，如MUJI、宜家，都是其中佼佼者。而它們的粉絲更是為之瘋狂，你或許從未見過MUJI有能搬上教科書的“社群運(yùn)作”，但卻又無數(shù)人將“MUJI女孩”這樣的標(biāo)簽貼在自己身上。

一個(gè)“說不清道不明”概念，為何嫁接到一個(gè)品牌上，會(huì)產(chǎn)生如此之大的效果？這或許就是生活方式的真正魅力。這也是這篇文章的主旨，我們發(fā)現(xiàn)，在未來商業(yè)，生活方式這個(gè)概念可能是C端品牌發(fā)展的主線，因?yàn)榧兇獾?ldquo;產(chǎn)品品牌”時(shí)代正在過去，當(dāng)品牌如果無法成為客戶生活中的一員，那么就會(huì)掉落到一個(gè)龐大的紅海中。

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而真正的“紅海”，其實(shí)并非是“競爭激烈”的戰(zhàn)場，而是不被用戶需要的“品牌堆”。

在未來，生活方式品牌并不會(huì)是一類“品牌”的代稱，在我們看來，它更是塑造品牌的思維，讓品牌真正的走入消費(fèi)者生活，是每個(gè)品牌人在今天的功課。

不過，要理解這個(gè)思維，我們更要看一下，生活方式這一個(gè)詞是如何出現(xiàn)的，以及它所代表的真正意涵。

生活方式代表的不是一個(gè)人，而是一個(gè)階級

“生活方式”從登上歷史舞臺(tái)，到今天被用來進(jìn)行商業(yè)世界的構(gòu)筑，一直有一條冥冥之中的暗線串起，看似是偶然，但更是必然的結(jié)果。

19世紀(jì)中葉，它在馬克思主義的著作中，第一次登上學(xué)術(shù)的舞臺(tái)。而后，直到今天，即便它看上去依然是充滿生活氣息，卻是在商業(yè)中十分重要的研究方向。

在馬克思著作中，生活方式其意義一直沒有發(fā)生重要的變化，但是偉大的導(dǎo)師卻賦予其一個(gè)非常突出的歷史使命——“研究和劃分階級”，它的傳奇生涯就此開始：在馬克思和恩格斯看來，階級是以社會(huì)的生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)關(guān)系為基礎(chǔ)的。但是，階級的社會(huì)屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于生產(chǎn)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系，而生活方式更是一個(gè)能夠反映階級屬性的指標(biāo)。即，具有相同生活方式的人，恰恰是屬于一個(gè)階級的特征。

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在馬克思看來：“數(shù)百萬家庭的經(jīng)濟(jì)條件使他們的生活方式、利益和教育程度與其他階級的生活方式、利益和教育程度各不相同并互相敵對，所以他們就形成一個(gè)階級。”在這里，馬克思將生活方式與階級相互綁定，為后續(xù)的研究開辟了先河；同時(shí)他也為后續(xù)研究貢獻(xiàn)了另一個(gè)思路：生活方式的形成，是與“生產(chǎn)方式”息息相關(guān)。

或許在此我們即可一窺“生活方式”為何有如此之大的“商業(yè)潛力”了。在今天，大量消費(fèi)即圍繞人們對于階級改變的盼望而興起，當(dāng)然現(xiàn)在如果這樣理解有些過于粗暴，我們再看一下生活方式的下一個(gè)時(shí)代。

消費(fèi)開端，來源于階級躍遷的盼望

在這一時(shí)期，以韋伯為代表的學(xué)者在馬克思主義的理論下再進(jìn)一步，從研究階級分化，轉(zhuǎn)移到研究階級內(nèi)部。他提出了“階級處境”的概念，即一個(gè)階級的人，有典型的“商品供應(yīng)”、“外在生活條件”和“個(gè)人生活經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)”，而這種機(jī)會(huì)，則是以“換取收入的權(quán)力大小和類型”來決定。

換句話而言，越高的階級，擁有更多的資源、享樂的機(jī)會(huì)，以及滿足自我和家庭發(fā)展的儲(chǔ)備。不同階級的差異，恰恰來源于生活方式的不同，一定的生活方式能夠受到這樣一些人的期盼，以至他們都希望屬于這個(gè)圈子。也就是說，社會(huì)地位的尊卑是由生活方式的高低所代表的。

現(xiàn)在，如果讓你回答，能夠進(jìn)入一個(gè)高階級的最快方式是什么？

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答案很簡單——“讓自己看起來像是高階級的人”。讓自己看起來“更高”并非只是精神層面的享受，更多的也是有大量資源的傾斜——比如同樣一個(gè)人，開十萬起步的車和百萬起步的，你更想跟誰做生意呢？

此時(shí)，凡勃侖也指出“隨著城市化的普遍發(fā)展，有錢人更重視把錢投入能夠象征他們高人一 等的實(shí)物消費(fèi),他稱之為“炫耀性的消費(fèi)”。他說，“不僅是他所消費(fèi)的生活必需品遠(yuǎn)在維持生活和保持健康所需要的最低限度以上，而且他所消費(fèi)的財(cái)物的品質(zhì)也是經(jīng)過挑選的，是特殊化的。”

自此，人們購買產(chǎn)品的心理作用開始真正凸顯，人們?yōu)楫a(chǎn)品中功能價(jià)值付費(fèi)的意愿越來越低，而為代表上層生活方式的“精神價(jià)值”付費(fèi)意愿越來越高，伴隨著幾次工業(yè)革命的完結(jié)，商品大規(guī)模生產(chǎn)，這一趨勢越發(fā)明顯——上層人士開始努力筑高自己階層的“護(hù)城河”，下層人士以模仿和進(jìn)入上層人士圈層為榮。

而他們的方式，幾乎都是“買買買”。

“消費(fèi)”時(shí)代，如何建設(shè)生活方式品牌

后工業(yè)社會(huì)，有人形容這個(gè)時(shí)代是“消費(fèi)時(shí)代”。

談及社會(huì)，他們會(huì)這樣說：“在過去，如果一個(gè)人生活不如意，他可能會(huì)進(jìn)行斗爭，與社會(huì)對抗。但在今天，他只要去消費(fèi)，就能解決90%的不愉快。”

在消費(fèi)時(shí)代下，生活方式也等同與消費(fèi)方式，消費(fèi)成為人生活最直接的體現(xiàn)，消費(fèi)也塑造生活，追求社會(huì)認(rèn)同的消費(fèi)已經(jīng)從階級現(xiàn)象變成廣泛的社會(huì)現(xiàn)象。

當(dāng)我們將生活方式等同于消費(fèi)方式，或是消費(fèi)方式等同為生活方式的投射時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)“消費(fèi)（生活方式）是一種系統(tǒng)的象征行為,并非以商品的實(shí)物（生活中的實(shí)物）為對象。”，“消費(fèi)（生活方式）的意圖不在于商品（消費(fèi)產(chǎn)品）的物質(zhì)性，而在于商品（消費(fèi)產(chǎn)品）所象征的人的關(guān)系或差別性。”

簡而言之，構(gòu)成一個(gè)人“生活方式”的絕大部分因素，都是依靠消費(fèi)支撐，而消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)，則是消費(fèi)的“元認(rèn)知”，即追求社會(huì)與自我認(rèn)同的力量。這也是當(dāng)代打造生活方式品牌的核心——讓品牌為生活中那些精神需求賦能，而不是過多強(qiáng)調(diào)物質(zhì)能力。

以我們?yōu)?ldquo;TOP POUND”的品牌策劃為例，詮釋一下如何塑造一個(gè)“生活方式”品牌。

“TOP POUND”是國內(nèi)有著20年戶外家居出口經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，在國內(nèi)消費(fèi)升級紅利下，回國布局的全新戶外家居品牌。在項(xiàng)目操盤中，我們并沒有根據(jù)企業(yè)深厚經(jīng)驗(yàn)，通過各類嚴(yán)苛審核的品質(zhì)優(yōu)勢，進(jìn)而塑造一個(gè)以產(chǎn)品作為切入點(diǎn)的品牌。而是為其打造出“自然與優(yōu)雅的精致生活”這一理念，用生活方式來吸引客戶。

在這一生活“提案下”，我們詮釋了這樣的生活狀態(tài)：“輕奢復(fù)古的審美品味”、“享受‘慢生活’的藝術(shù)”、“安逸灑脫的生活態(tài)度”、“健康自然的生活理念” ，并通過品牌各個(gè)接觸點(diǎn)的塑造，勾勒出一個(gè)令人憧憬的生活場景。

同時(shí)，在市場上，我們將其定位于“簡奢自然家居”，讓品牌能夠足夠支撐這一“理念”。

購買這樣一個(gè)品牌，你獲得的是進(jìn)入這樣生活的“入場券”，成為人們心目中“活的精致的‘上流人士’”。這里沒有“做戶外家居第一品牌”的定位，而是對于用戶內(nèi)心渴望的描繪。

結(jié)語：如何在“生活方式”的商業(yè)語境下活的成功？

在今天來看，“生活方式”可以說是一切C端消費(fèi)的“終極思路”，脫離生活談品牌，為何會(huì)有消費(fèi)者“買賬”呢？

品牌有一個(gè)重要的作用——“造夢”。在今天，這個(gè)作用比傳統(tǒng)的“作為質(zhì)量標(biāo)識(shí)”的作用要強(qiáng)大得多。

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生活方式品牌，也是在為人們造了一個(gè)夢，在這個(gè)夢境中，擁有它的人，有著更強(qiáng)的“能力”、更有“尊嚴(yán)”、更加“與眾不同”，這或許不是階級的真正“躍遷”，卻給消費(fèi)者更強(qiáng)的自我效能感，與生活的意義感。

品牌要做成生活的望遠(yuǎn)鏡，消費(fèi)者拿起它，看到的是自己向往的生活。

這就是前面所說，“MUJI”與“宜家”們的成功，也是為何人們用它們來定義自己的原因。

畢竟，“MUJI女孩”和“女孩”，注定了心中的“階級”不一樣。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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