如果將企業(yè)的品牌資產(chǎn)比喻成一個江湖，有作為“武林盟主”的Logo，統(tǒng)領(lǐng)著整個公司的視覺，也有各大“名門掌門”，如品牌官網(wǎng)，把持一方媒介。

往小里說，諸如“日歷”、“工作服”也可以稱為“群雄豪杰”，常駐各大酒樓茶社，行走江湖的“關(guān)鍵節(jié)點”總能遇到。

而在這里面，最有趣的可能是“品牌手冊”了，它屬于——看似所有規(guī)則都在其內(nèi)，但地位又很低，要么公司領(lǐng)導(dǎo)說“這東西好像不太是我們的品牌”，要么員工只是機械執(zhí)行里面的標(biāo)準(zhǔn)。

它最常見的使用方法是“丟”——部門領(lǐng)導(dǎo)“丟”給新員工，讓他去“學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)”；或者公司品牌部“丟”給服務(wù)商，讓他們“參考參考”。

（圖片來自于網(wǎng)絡(luò)）

時間久了，“品牌手冊”江湖名聲堪比無人知曉的“掃地僧”，武學(xué)造詣不及各路群演所扮的“江湖草莽”。但在我們看來，“品牌手冊”更像是沒有學(xué)到九陽神功的張無忌、沒有遇到風(fēng)清揚的令狐沖——本可以是“神器”，但就缺“靈犀一指”點化。

“丟手冊”的部門領(lǐng)導(dǎo)想不到，被點化的“品牌手冊”能幫助員工愛上這家企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值；品牌部想不到，被點化的“品牌手冊”能幫助服務(wù)商更懂企業(yè)，為后續(xù)溝通節(jié)省不少成本。

而這一“指”，就是企業(yè)和品牌手冊的制作方，真正明白它到底有何用。

品牌手冊的底層邏輯，它究竟是做什么的？

在之前文章中，我們已經(jīng)對品牌核心驅(qū)動力進(jìn)行了分析，品牌促進(jìn)客戶選擇、促進(jìn)員工愛戴、促進(jìn)投資者青睞的核心原因是——“認(rèn)同力”。

即，品牌的受眾對于品牌的認(rèn)可，是他們愿意為品牌“用愛發(fā)電”的原因，而作為品牌內(nèi)容的集大成者，品牌手冊更應(yīng)該扛起這面大旗。

因此，我們不難推導(dǎo)出品牌手冊的第一個功能——可感受：它是一個品牌的“魅力手冊”，閱讀者能從中感受到品牌交付的價值。”

認(rèn)同品牌價值，本質(zhì)是價值觀的融合，而人的行為，都是順應(yīng)價值觀而動——此時品牌的受眾，尤其是行為與品牌強綁定關(guān)系的員工、或是供應(yīng)商，都成為了一塊塊“璞玉”，手冊的作用是將其“玉芯”從內(nèi)引出（而不是靠外部切割）。

此時品牌手冊的作用是“可創(chuàng)造”：供使用者在培訓(xùn)、制定部門文化、生產(chǎn)研發(fā)等活動時，能夠自發(fā)創(chuàng)造出全新且符合組織需求的內(nèi)容。

最后一層，是可檢驗——這才是當(dāng)前大家心目中品牌手冊的作用，即，當(dāng)人們進(jìn)行品牌作業(yè)時，可以查看其中的內(nèi)容，依靠內(nèi)容衡量自己做的對不對。而這其實是最淺層的內(nèi)容，一方丟給另一方品牌手冊時，也代表了“責(zé)任的流轉(zhuǎn)”——其畫外音是“我把東西給你了，犯錯跟我沒關(guān)系了”。

如果只能看到品牌手冊的最底層應(yīng)用，那么品牌手冊“用時丟來丟去，閑時束之高閣”就容易被理解了。

因此，在我們看來，為了達(dá)成上面的目標(biāo)，品牌手冊應(yīng)該由以下內(nèi)容組成：

品牌手冊，應(yīng)該是“品牌圣經(jīng)”

談到“認(rèn)可”，我們不妨想一下，世界上最有“認(rèn)同度”的品牌是什么？

是“宗教”，是“信則靈”、“做則靈”。

宗教最重要的東西，都被寫在了那本記錄宗教的典籍中，一代代傳承，信徒們能夠在其中獲得力量。

我們認(rèn)為在企業(yè)中，“品牌手冊”也應(yīng)達(dá)成這一效果。根據(jù)人的認(rèn)知模式，若想認(rèn)同全盤，必先認(rèn)可單點，若要認(rèn)可單點，必先理解全貌——“你如果要證明一條路可以從A走到B，你最好帶我看一看。”

因此，在圣經(jīng)中，一開始要有創(chuàng)世紀(jì)，有了世界誕生、耶穌降世，才會有后面所有故事。如果一個人從圣經(jīng)正中間開始讀，估計認(rèn)可度就沒有那么高了。

這也正是云華設(shè)計在品牌手冊開篇要加入品牌“世界觀”的原因。如之前文章中所說，我們需要讓我們的受眾，知曉到品牌為何出現(xiàn)，這樣品牌才有合理性，信任是構(gòu)建認(rèn)可最重要的前置條件，給受眾看“世界觀”正是要讓用戶了解我們的本源。

如果將世界觀比喻為“企業(yè)成立的起點”，它并非企業(yè)時間軸最早的點，而是企業(yè)存在合理性的本源解釋——如同“制造一輛汽車”的本源解釋并非汽車公司的成立，而是“汽油能夠讓車跑起來”。假如選擇一款高級時裝，你會相信意大利設(shè)計師的作品還是印度的？答案不言而喻，意大利，正是能夠讓服裝高級的“本源性解釋”。

有了世界觀作為背景，我們在手冊中加入“使命”、“愿景”、“價值觀”、“品牌故事”時，這些內(nèi)容才會有意義與靈魂，就像再好的演員如果脫離了背景演戲，觀眾都會看不下去，而有了時代背景，每一個角色的喜怒哀樂就有了意義。

加強“理念家族”建設(shè)，讓員工找到創(chuàng)造之源

很多企業(yè)喜歡用“品牌手冊”培訓(xùn)員工，但大都將“培訓(xùn)”理解為品牌手冊的第三類作用，讓被培訓(xùn)者當(dāng)一塊蛋糕，培訓(xùn)師們拿著“手冊”這把刀，橫平豎直切成標(biāo)準(zhǔn)件，最后擺到各個工位中。

但培訓(xùn)卻并非如此，在英文來看，“train”詞根是“拉出、引出”的意思，更為根源的教育一詞“educate”其意義也是“向外牽引”。它們的原意并非外在雕琢和灌輸，而是將個體內(nèi)在美德“牽引而出”。

人只有由內(nèi)而外的過程才有“創(chuàng)造力”，否則都是流水線的機器，面相于未來，前者毫無疑問會給企業(yè)帶來更多。因此，品牌手冊的“可創(chuàng)造”性，正是要建立在認(rèn)同企業(yè)價值的基礎(chǔ)上，能夠高效地、正確地創(chuàng)造內(nèi)容。

在我們服務(wù)的客戶中，不乏有企業(yè)內(nèi)部都有很好的認(rèn)知，卻沒有“理念牽頭”：產(chǎn)品要做好，服務(wù)要做好，要創(chuàng)新，要環(huán)保…但從根本而言，這些結(jié)果本質(zhì)上都是紀(jì)律性的要求，而非自發(fā)的認(rèn)同，不可能隨便一個員工都與老板格局與思維一致。

而這一部分正是“品牌理念家族”達(dá)成的目標(biāo)，讓員工看到領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)可的目標(biāo)——如果沒有服務(wù)理念、產(chǎn)品理念、研發(fā)理念…的傳達(dá)，就相當(dāng)于行軍途中丟了帥旗，全靠軍人的自覺和上進(jìn)心，沒有目標(biāo)，不知道為何而戰(zhàn)，這樣的部隊打勝仗就太難了。

如果品牌理念是企業(yè)總的理念表達(dá)，各個分支理念就是不同部門的“信仰”，當(dāng)人們看到遠(yuǎn)方明鏡高懸、北斗閃亮，自然有了邁步的動力，去創(chuàng)造未來。

“可檢驗性”，只有“圖像規(guī)范”，卻忘了“文字規(guī)則”

在大多數(shù)品牌手冊中，如果砍掉頭部的“品牌概述”部分，基本上就是一本“VI手冊”，但作為企業(yè)傳播而言，視覺固然重要，卻很少有內(nèi)容可以將“文字規(guī)則”進(jìn)行框定。

這就是為什么很多企業(yè)在不同平臺上，品牌的基礎(chǔ)信息都會“參差不齊”，在線下的門店中，品牌介紹也有不同版本。

因此，這也是為何，我們會在品牌手冊中設(shè)置“品牌標(biāo)準(zhǔn)化”內(nèi)容，正是要幫助品牌將最為基本的核心內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范，內(nèi)含有“公司介紹”、“品牌介紹”、“品牌歷程”，以及前述的“品牌核心內(nèi)容”、“品牌故事”等，幫助品牌能夠在各個官方使用的媒介中做到標(biāo)準(zhǔn)化。

但企業(yè)有標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容還不夠，企業(yè)品牌團(tuán)隊做海報、活動物料、產(chǎn)品詳情頁時，其中的內(nèi)容必然超出“標(biāo)準(zhǔn)手冊”中的規(guī)范，此時需要如何做？這就需要品牌手冊中要有“核心風(fēng)格”的標(biāo)準(zhǔn)。

而核心風(fēng)格，分為“語氣風(fēng)格”、“用詞標(biāo)準(zhǔn)”、“切入角度”、“常用語”等內(nèi)容。

如在我們?yōu)榭贫葎?chuàng)造的“產(chǎn)品描述中”，在前期咨詢中明確其面對中高端人群的生活形態(tài)，我們以“沉浸式描寫”作為核心表達(dá)，語氣上更有生活氣息。

將“生活”作為切入點，而非大多數(shù)制造業(yè)企業(yè)善用的“技術(shù)規(guī)格和產(chǎn)品品質(zhì)”。

用詞中在革除了廣告詞后，我們同樣給出常用詞建議，并明確常用表達(dá)。

以此作為其產(chǎn)品詳情出現(xiàn)時基礎(chǔ)表達(dá)，加上視覺規(guī)范后，即可以更為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生物料。

品牌手冊，強大的品牌資產(chǎn)

最后，我們可以用一句名言作為結(jié)尾：

“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”

或許，對于企業(yè)而言，這句話的關(guān)鍵部分可以換成“只要可口可樂的品牌手冊還在”。因為有了手冊，就有了“圣經(jīng)”，不只是“拔地而起”，更有機會“基業(yè)長青”。

當(dāng)然，品牌不是寫出來的，而是做出來的，手冊在，沒人執(zhí)行，依然一切歸零。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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