2020 年，聚焦新消費(fèi)和DTC 領(lǐng)域的媒體平臺(tái)品牌星球聯(lián)合 Shopify 發(fā)布了 2020 年海外 DTC 品牌榜單，榜單內(nèi)容涵蓋 「100 個(gè)值得關(guān)注的海外 DTC 品牌」、數(shù)百個(gè) DTC 品牌案例，以及一份總結(jié)了我們過去兩年觀察和積累的 《海外 DTC 創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告。

2021 年，在原有報(bào)告基礎(chǔ)上，結(jié)合新的洞察和分析，品牌星球總結(jié)出最新的《2021 海外 DTC 品牌創(chuàng)新趨勢(shì)》報(bào)告，從以下幾個(gè)維度對(duì)海外 DTC 趨勢(shì)進(jìn)行了梳理和總結(jié)：

海外 DTC 品牌為什么會(huì)崛起？

DTC 之于成熟品牌的戰(zhàn)略意義是什么？

海外 DTC 發(fā)展歷程是怎樣的？

趨勢(shì)洞察 2021：下一個(gè)十年 DTC 的議題會(huì)是什么？

為什么要有這份報(bào)告？

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性的變化，過去十年，以 DTC 為代表的新銳品牌正在快速崛起，他們以更具創(chuàng)新和策略性的方式進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，在巨頭林立的行業(yè)中開辟出了新的路徑。

品牌星球認(rèn)為，這些 DTC 品牌代表了時(shí)下最新的消費(fèi)趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)，從他們身上我們可以窺探到消費(fèi)行業(yè)，乃至消費(fèi)者的種種變化。

這些變化不再是大行業(yè)中的「小趨勢(shì)」，而是在影響整個(gè)消費(fèi)生態(tài)。

可以看到的是：Nike、安踏、adidas 等大品牌接連宣布以 DTC 為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，聯(lián)合利華、寶潔和雅詩(shī)蘭黛通過加大收購(gòu) DTC 品牌，來布局新一代消費(fèi)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型；DTC 基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)不斷完善，同時(shí)也在催生線下零售空間的數(shù)字化升級(jí)，以及體驗(yàn)式零售的誕生，像來自美國(guó)創(chuàng)新集合店b8ta和 SHOWFIELDS 已落地日本市場(chǎng)。

種種跡象都在說明—— DTC 生態(tài)對(duì)消費(fèi)品零售行業(yè)的滲透在逐步加深，對(duì)消費(fèi)者的日常生活在產(chǎn)生越來越大的影響。

借助這份報(bào)告，品牌星球想為從業(yè)者呈現(xiàn)出一幅更宏觀的海外消費(fèi)趨勢(shì)變化，從大的生態(tài)背景、DTC 發(fā)展歷程、以及 DTC 品牌在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等方面的變化，讓從業(yè)者對(duì) DTC 及其生態(tài)有更深入的了解，為海內(nèi)外營(yíng)銷從業(yè)者和初創(chuàng)的消費(fèi)品牌提供有價(jià)值的參考。

▍DTC 2021 有哪些趨勢(shì)和洞察？

DTC 2.5 時(shí)代：消費(fèi)浪潮回歸理性

從對(duì)美國(guó) DTC 品牌發(fā)展歷史的觀察和研究，品牌星球把 DTC 發(fā)展分為三個(gè)時(shí)期：

DTC 1.0：萌芽時(shí)期（2005-2010）

2005 年左右屬于初代 DTC 品牌的時(shí)期，DTC 剛剛萌芽。受益于電商，以及 Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS 平臺(tái)和工具的興起，一些垂直細(xì)分的電商品牌開始快速增長(zhǎng)。

彼時(shí) DTC 品牌的概念還未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌開始出現(xiàn)。DTC 品牌的萌芽和發(fā)展與整個(gè)數(shù)字化、垂直電商以及社交媒體的興起有關(guān)。

DTC 2.0：蓬勃和激進(jìn)期（2010-2019）

從 2010 年起，DTC 風(fēng)潮大熱，以 Warby Parker 為代表的一系列明星 DTC 品牌掀起了創(chuàng)業(yè)狂潮。

截止到 2012 年，統(tǒng)計(jì)有 400 多家 DTC 創(chuàng)業(yè)公司誕生，共籌集了約 30 億美元的融資。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 變成了一眾追捧的明星獨(dú)角獸，DTC 品牌也成為了創(chuàng)業(yè)圈最火熱的焦點(diǎn)。

這個(gè)階段的 DTC 模式探索基本完成，且在各細(xì)分市場(chǎng)出現(xiàn)有頭部的 DTC 品牌，影響力逐步擴(kuò)大。

部分的 DTC 品牌跨越早期單一品類和單一線上模式；有的被大品牌收購(gòu)，或是 IPO，還有的走上了海外擴(kuò)張的道路，其影響力不局限于歐美地區(qū)，比如說 Rothy's、Drunk Elephant 和 Fenty Beauty。

DTC 2.5：熱度放緩，回歸理性

但從 2019 年開始，很明顯的一個(gè)特征是：DTC 熱潮逐步淡去，一些品牌頻頻暴露出問題，諸如 Brandless 宣布因無法持續(xù)盈利而關(guān)閉公司、Outdoor Voices 被爆出長(zhǎng)期處于虧損、一些上市后的 DTC 品牌被質(zhì)疑盈利模式，短期的快速增長(zhǎng)也讓很多公司疲于奔命。

一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的數(shù)字是：從 2017 年至 2021 年（預(yù)測(cè)），DTC 品牌的整體銷售額增速在放緩，同時(shí)細(xì)分品類市場(chǎng)在變得愈發(fā)擁擠，新進(jìn)入者加劇了競(jìng)爭(zhēng)。

以床墊市場(chǎng)為例，2013 年 Casper床墊上市后，還是為數(shù)不多把床墊放在盒子里銷售的品牌，特點(diǎn)令人印象深刻，后在 2019 年統(tǒng)計(jì)，美國(guó)本地有 175 家類似 Casper 的床墊電商公司。

外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)加劇在迫使許多 DTC 品牌反思。整個(gè)創(chuàng)業(yè)風(fēng)潮逐步趨向冷靜，行業(yè)和資本圈開始重新審視和思考 DTC 業(yè)務(wù)模式和發(fā)展，其中一個(gè)明顯行為和態(tài)度的轉(zhuǎn)變是—— DTC 品牌紛紛調(diào)整運(yùn)營(yíng)目標(biāo)：從短期增長(zhǎng)向長(zhǎng)期、可持續(xù)的盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)變，強(qiáng)調(diào)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)。一些 DTC 品牌甚至選擇拒絕風(fēng)投，來規(guī)避過快增長(zhǎng)。

DTC 催生線下零售端創(chuàng)新

DTC 品牌始于線上渠道，但隨著 0-1 階段的跨越，越來越多的品牌開始進(jìn)入線下渠道，甚至是以分銷的形式進(jìn)入像 Target 和 Walmart 等零售貨架。

一邊是更多品牌在線下拓店，像眼鏡品牌 Warby Parker 在全美已經(jīng)開有 120 多家門店，隱形牙套 Smile Direct Club 在美國(guó)拓展超過 80 家門店，還進(jìn)入了香港市場(chǎng)，在香港本地開有 5 家小型的線下診斷空間。

而更值得關(guān)注的是，在線下出現(xiàn)了專門為品牌提供零售空間的門店，尤其是為初創(chuàng)的 DTC 品牌，他們前期資源受限無法進(jìn)入線下渠道，且注重?cái)?shù)字化和購(gòu)物體驗(yàn)，傳統(tǒng)零售渠道難以滿足他們的需求，因此新型的零售空間應(yīng)運(yùn)而生。

這類新興的門店有：Neighborhood Goods、Bulletin、b8ta 和 Showfields。和傳統(tǒng)零售空間不同的是，他們的特點(diǎn)是：

從購(gòu)物場(chǎng)所轉(zhuǎn)向「體驗(yàn)空間」，以圍繞品牌展示和客戶體驗(yàn)為核心；

強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)化管理，在店內(nèi)設(shè)置有探測(cè)器等數(shù)字化設(shè)備，可收集用戶數(shù)據(jù)反饋給品牌；

配套提供庫(kù)存/銷售管理、物流管理、銷售人員等門店需要的服務(wù)；

按照租金固定收費(fèi)，短期靈活租賃、不從銷售抽成。

不局限社交媒體，DTC 品牌在傳統(tǒng)媒介的廣告支出也在增長(zhǎng)

線上的競(jìng)爭(zhēng)加劇直接帶來了媒介渠道和資源的擁擠。流量和獲取新客越來越貴成為了許多 DTC 品牌的痛點(diǎn)。

從尋找新的流量洼地，以及更大規(guī)模曝光的角度考慮，很多 DTC 品牌在傳統(tǒng)媒介的廣告投放也在逐步增長(zhǎng)。以傳統(tǒng)電視為例，2017 年到 2019 年，在美國(guó)傳統(tǒng)電視投放的 DTC 品牌數(shù)量接近翻了一倍。2019 年相較于 2018 年，電視廣告投放費(fèi)用增長(zhǎng)了 13.4%，曝光量增長(zhǎng)了 11.3%。

Peloton、Smile Direct Club 和 Leesa Sleep 等品牌開始使用電視等傳統(tǒng)廣告，并從這些背景中聘請(qǐng)高管。2019 年 Peloton 的電視廣告營(yíng)銷費(fèi)用超過了 1 億美元。

而除了線上渠道外，DTC 品牌也在戶外、紙質(zhì)渠道等線下傳統(tǒng)渠道投放。

據(jù) IAB（互動(dòng)廣告局）調(diào)研的 330 家 DTC 品牌數(shù)據(jù)顯示，有 41%會(huì)在線下渠道投放（包含傳統(tǒng)電視、傳統(tǒng)音頻、戶外廣告和紙質(zhì)媒介投放等傳統(tǒng)渠道），實(shí)際上，DTC 品牌在線下的廣告投入可能比你想象得要高。

DTC 形態(tài)創(chuàng)新：品牌集團(tuán)化發(fā)展

隨著 DTC 品牌發(fā)展的壯大，部分品牌資源整合能力逐步完善，內(nèi)部也搭建起完善的品牌運(yùn)營(yíng)和管理能力，繼而有能力孵化新的品牌。

一些 DTC 品牌逐步從單一品牌向多品牌矩陣發(fā)展，或是孵化和運(yùn)營(yíng)能力「溢出」，開始復(fù)制原有成功的路徑，幫助賦能其他品牌，帶動(dòng)增長(zhǎng)。

有的不局限于孵化新品牌，也開始投資和并購(gòu)其他小品牌，形成多品牌矩陣的布局，往集團(tuán)化發(fā)展。

代表的案例有：Iris Nova、Arfa、Innovation Department、digital brands group 和 Very Great。

一些多品牌矩陣是由單個(gè) DTC 品牌發(fā)展而來，比如說以男士健康起家的 Ro，后逐步在醫(yī)療領(lǐng)域布局，先后推出了女性健康品牌 Rory、戒煙品牌 Zero 和體重管理品牌 Plenity。

除此之外，一些有意思的多元化嘗試有來自服務(wù) DTC 的營(yíng)銷或創(chuàng)意代理商。

比如說非常知名的 Gin Lane，有過十多年服務(wù) Casper、Allbirds 等 DTC 品牌的經(jīng)驗(yàn)，后在 2019 年決定不再做代理商，轉(zhuǎn)型為品牌，推出多品牌集團(tuán)「Pattern Brands」，旗下目前已經(jīng)孵化了兩個(gè) DTC 品牌：家居收納品牌 Open Spaces 和廚具品牌 Equal Parts。

在國(guó)內(nèi)我們也能看到類似的品牌多矩陣布局，諸如完美日記、安克創(chuàng)新和元?dú)馍帧?/p>

DTC 品牌和傳統(tǒng)消費(fèi)品的區(qū)隔在逐步減弱

這點(diǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)零售品牌在「DTC 化」，加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和發(fā)展，很典型有 Nike、adidas、安踏、lululemon等品牌，在逐步加大 DTC 力度，利用數(shù)字化手段來直接面向消費(fèi)者。

另一方面，不少完成了 0-1 或是 1-10 階段的 DTC 品牌開始「?jìng)鹘y(tǒng)化」，走向線下零售渠道，或是以市場(chǎng)擴(kuò)張為目標(biāo)，開始發(fā)展分銷渠道，媒介投放也逐步轉(zhuǎn)向線下和傳統(tǒng)媒介渠道。

所以我們判斷，隨著數(shù)字化進(jìn)程的加速，全渠道數(shù)據(jù)的打通、數(shù)字和實(shí)體特點(diǎn)之間的融合，未來傳統(tǒng)零售品牌和 DTC 品牌的區(qū)隔會(huì)越來越小。總體而言，數(shù)字化發(fā)展是整個(gè)大的消費(fèi)品的未來趨勢(shì)，無論是否是 DTC 品牌。

也因此，我們判斷 DTC 發(fā)展會(huì)漸趨向主流消費(fèi)趨勢(shì)，品牌直面消費(fèi)者，DTC 數(shù)字化特征及手段的運(yùn)用會(huì)越來越受到重視。

雖然許多品牌創(chuàng)立的初衷并非是建立一個(gè) DTC 品牌，但 DTC 模式和特點(diǎn)在越來越多地在被效仿和學(xué)習(xí)。

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