大學(xué)生年度消費(fèi)規(guī)模達(dá)到3800億元!這是艾瑞咨詢在《大學(xué)生消費(fèi)洞察報告》中透露的數(shù)據(jù)。這片廣闊的校園市場，吸引了大批校園營銷的操盤手，他們面對的是一個精準(zhǔn)的用戶群體：從90后到00后，這批伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新世代，個性鮮明，自有主張，正以巨大的消費(fèi)潛力、與長輩截然不同的消費(fèi)偏好吸引著品牌與市場的關(guān)注。

大多數(shù)國際品牌如今正在校園推進(jìn)營銷戰(zhàn)略，不斷有品牌通過招募校園大使、校園用工招聘、大學(xué)兼職、冠名贊助等方式試圖切入校園市場，但往往收效甚微無功而返。

作為中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽(以下簡稱“聯(lián)賽”)的官方獨家賽事運(yùn)營商，國泰慧眾是最早以體育賽事為切入口，通過籃球賽這一細(xì)分領(lǐng)域展開校園營銷的團(tuán)隊之一。在副總經(jīng)理張瀟的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊們深諳大學(xué)生群體特性，直觸校園營銷痛點并逐一化解，為品牌客戶們打造品效合一的營銷場景，走出一條突破校園營銷壁壘的全新路徑。

新型“象牙塔”千億市場引紛爭

據(jù)艾瑞咨詢不久前發(fā)布的《大學(xué)生消費(fèi)洞察報告》，大學(xué)生年度消費(fèi)規(guī)模達(dá)到3800億元，除日?？芍涞男∫?guī)模消費(fèi)金額之外，大額支出也開始自主決策。而據(jù)教育部門發(fā)布的報告，早在2018年，全國各類高等教育在校生總數(shù)已超4000萬人。隱藏在數(shù)字背后的，是分布在全國各地的1265所本科院校、1423所高職院校、268所成人高等學(xué)校以及828個研究生培養(yǎng)機(jī)構(gòu)——這些龐大的群體后面，無不顯露出巨大的商業(yè)機(jī)會。

區(qū)別于80后90后，信息爆炸時代下成長起來的00后擁有著廣闊的視野、大量的信息儲備。在消費(fèi)品牌選擇中，大學(xué)生表現(xiàn)出對品牌選擇的高度主觀性，對創(chuàng)新市場的需求空前爆發(fā)。

這一新型“象牙塔“帶來了巨大的市場紅利，已經(jīng)成為各大商家的必爭之地。對于品牌商而言，高校學(xué)生的不穩(wěn)定性為他們進(jìn)入市場提供了很好的切入口，只要營銷活動一展開，短期內(nèi)就能夠以價格優(yōu)勢、品牌輸出等方式快速吸引流量。大舉進(jìn)入高校新興市場的品牌中，不乏有天貓、騰訊、字節(jié)跳動、京東等知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，也有趣店、友寶、蜜雪冰城等新興消費(fèi)市場入局者。

但無論是經(jīng)驗老辣的團(tuán)隊，還是年輕新潮、富有創(chuàng)意的專業(yè)營銷策劃人員，在校園市場的營銷突圍之中都遇到各種問題，例如品牌曝光不足、營銷場景不易搭建、品牌營銷銷量轉(zhuǎn)化率低等等。對一眾品牌商來說，這是一個“痛并快樂著”的千億市場。

持續(xù)的校園營銷之“痛“

“很多企業(yè)在入局校園營銷的過程中，往往會面臨：品牌進(jìn)校難、渠道窄、用戶觸達(dá)無效等諸多問題，我們就是為服務(wù)這些企業(yè)和機(jī)構(gòu)而存在的。”張瀟認(rèn)為，校園營銷目前存在諸多痛點，市場上鮮有第三方機(jī)構(gòu)完美突破，品牌方入駐校園的多重鴻溝一直難以清除。

首當(dāng)其沖的是品牌進(jìn)校難。張瀟分析說，高校作為教育機(jī)構(gòu)，并不是一個完全市場化社會化的組織，品牌再強(qiáng)勢，也不能完全用商業(yè)世界里通行的“市場語言“來跟學(xué)校打交道。舉例來說，高校甚至沒有一個明確的、對外統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，很多企業(yè)拿著錢想進(jìn)入，但是找不到合適的路徑;學(xué)校里也有各種規(guī)章限制，例如煙酒不入、成人用品不入、小額貸不入等等規(guī)定;學(xué)校里也沒有專門的組織來對接商業(yè)合作，“國泰慧眾深根校園營銷多年深有體會，如果不是深入鉆研和扎根校園消費(fèi)市場的團(tuán)隊，根本無法從那些對接混亂的場面中理清頭緒，是找學(xué)生會，還是找校領(lǐng)導(dǎo)，還是其它第三方機(jī)構(gòu)?品牌方們往往也一籌莫展。”張瀟笑稱。

第二個痛點是高校渠道窄。從分布上來說，中國高?？此凭哂幸?guī)模大、區(qū)域性集中等優(yōu)勢，“但當(dāng)你想在某個區(qū)域的大學(xué)校園內(nèi)做品牌投放或市場營銷，渠道不夠、區(qū)域內(nèi)高校覆蓋率低，很可能就是壓倒駱駝的最后一根稻草。這就需要營銷團(tuán)隊具有先天性的資源優(yōu)勢。”國泰慧眾副總經(jīng)理張瀟認(rèn)為，讓校園營銷產(chǎn)生規(guī)模化效益，在于能夠?qū)⒁惶壮墒旖?jīng)驗批量應(yīng)用到高校中，太窄的校園渠道保有量，將使校園營銷效果大打折扣。

校園營銷的第三個痛點，在于用戶觸達(dá)率低。張瀟認(rèn)為，目前高校學(xué)生主要由00后組成，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的一代，高校學(xué)生的年齡段、消費(fèi)習(xí)慣不穩(wěn)定等多種因素，都會影響校園營銷過程中的用戶觸達(dá)率。“你推出的活動，參與者有多少，掃碼者最終有多少?領(lǐng)取禮物的學(xué)生有多少，是通過投票還是競猜、H5還是AR場景來吸引用戶?這些都有成功規(guī)律可循，特別考驗校園營銷從業(yè)者的經(jīng)驗和深厚的底蘊(yùn)。”張瀟說。

官方背書硬實力加持攻關(guān)能力

“我們在校園內(nèi)是暢通無阻的。”張瀟自信地說，這也是國泰慧眾能夠打破“進(jìn)校難”這一痛點、玩轉(zhuǎn)校園營銷的核心價值之一。2017年，國泰慧眾正式獲得中國大學(xué)生體育協(xié)會授權(quán)，成為中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的官方獨家賽事運(yùn)營商。

有了高校體協(xié)這個官方權(quán)重背景背書，體育賽事得到校園的全力支持，在高校聯(lián)盟的擴(kuò)張上，國泰慧眾一路過關(guān)斬將，形成了立體化的校園渠道。經(jīng)過數(shù)年的品牌積累與強(qiáng)勁的攻關(guān)突破，借助賽事與體協(xié)的合作，張瀟團(tuán)隊從初期的101個學(xué)校賽事聯(lián)盟，迅速擴(kuò)張到與全國300多所高校在商業(yè)領(lǐng)域深度捆綁合作，具備同時在300多所高校開展?fàn)I銷的能力。盡管重重圍墻阻礙了資本突破校園的腳步，盡管每年都有品牌企業(yè)和機(jī)構(gòu)入局校園，但真正能夠深耕校園市場、完成這樣大規(guī)模的校園渠道覆蓋的營銷團(tuán)隊，卻寥寥無幾。而國泰慧眾借勢校園賽事運(yùn)營，鎖定“籃球競技”細(xì)分范疇，成功突破校園高墻，成為了校園營銷市場中的標(biāo)桿性力量。

“用戶觸達(dá)能力才是核心賣點”

“解決了進(jìn)校和渠道窄的問題，最根本的，最終還是如何提高用戶觸達(dá)率，讓參與校園營銷的企業(yè)，真正實現(xiàn)品效合一，用戶觸達(dá)能力，才是我們的核心賣點。”在諸多品牌商的入局與離場之間，張瀟和團(tuán)隊也發(fā)現(xiàn)，新時代的校園營銷，想用傳統(tǒng)的營銷手法讓這群大學(xué)生買單，基本沒有成功的可能。而張瀟團(tuán)隊具有品牌營銷、廣告和互聯(lián)網(wǎng)基因，多年來一直服務(wù)B端品牌客戶，在運(yùn)營上具有豐富的經(jīng)驗，他們試圖為品牌商與高校學(xué)生之間找到一條獨特的觸達(dá)路徑。

“實現(xiàn)有效觸達(dá)，我們的成功之處，在于常年活躍在校園一線，在大學(xué)扎駐生根，找到最符合當(dāng)前校園潮流動向的營銷方式，獲取最適合學(xué)生的閱讀、觀看和參與營銷的方式，讓學(xué)生更容易接受我們傳播的內(nèi)容。嚴(yán)格意義上來說，校園是我們的載體，賽事是我們重要的手法之一，我們利用‘籃球賽事’為切入點，生產(chǎn)制造大家都關(guān)心的、獨創(chuàng)具有不可復(fù)制性的源生內(nèi)容，形成傳播方面的核心價值。”張瀟說。

玩轉(zhuǎn)線上“深關(guān)聯(lián)”

為了讓校園營銷可持續(xù)發(fā)展，將品牌客戶的營銷事件快速精準(zhǔn)推送至高校學(xué)生面前，張瀟和團(tuán)隊們力圖搭建線上線下場景，讓學(xué)生與品牌之間產(chǎn)生“深關(guān)聯(lián)”，幫助品牌與學(xué)生進(jìn)行有效溝通。

在線上，主要是構(gòu)建文化與社交的傳播場景，增加傳播維度和廣度，為品牌吸引更多流量，增加品牌曝光量，針對不同參與人群打造內(nèi)容，精準(zhǔn)傳遞品牌定位，培養(yǎng)學(xué)生的品牌忠誠度。在張瀟團(tuán)隊打造的展示矩陣中，REAL QUEEN為校園學(xué)生提供了一個展示的舞臺，作為校園KOL的培養(yǎng)皿，幫助建立校園MCN矩陣，為品牌帶貨、品牌宣傳提供更多的便利;而出其不意系列節(jié)目，為品牌提供一個軟性植入的機(jī)會，以校園KOL自編自導(dǎo)自演的形式，展示品牌產(chǎn)品，充分發(fā)揮校園學(xué)生的橫向影響力，擴(kuò)大品牌宣傳。這些動作成績斐然，數(shù)據(jù)顯示，單次活動10天PV就達(dá)70W+，參與學(xué)生人次突破17W。

用線下場景留住“忠誠度”

“只有構(gòu)建線上為客戶引流的有效渠道，同時為學(xué)生們搭建線下消費(fèi)場景，校園受眾群才會表現(xiàn)出極大的忠誠度，兩者缺一不可。”在線下，張瀟團(tuán)隊不遺余力搭建運(yùn)動與文化消費(fèi)場景，通過創(chuàng)造潮流帶動校園客流，希望用更豐富的文化指向性，打造校園潮流的棲息地，拉近品牌與學(xué)生之間的距離，留住用戶的忠誠度，給品牌帶來更好的產(chǎn)品體驗和銷售轉(zhuǎn)化。最具代表性的是“高校名人堂”和“潮九玩伍校園嘉年華”，以娛樂+競賽、明星+素人的方式，讓學(xué)生與品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，促進(jìn)品牌與學(xué)生互動，做到有效觸達(dá)。在未做其它大規(guī)模傳播的情況下，單場活動現(xiàn)場參與人數(shù)達(dá)到2000+，在新媒體段傳播總覆蓋量超過1.5億用戶，微博閱讀量96w+，抖音曝光量達(dá)8750W+。

贏者游戲：品效合一

“最終一定要協(xié)助企業(yè)實現(xiàn)品效合一，這才是品牌商們進(jìn)校園的核心訴求。”張瀟強(qiáng)調(diào)說。國泰慧眾的團(tuán)隊們，通過校園MCN矩陣帶貨和校園營銷團(tuán)隊的分銷，充分實現(xiàn)了這一點。在校園MCN矩陣方面，借助球賽打造原生內(nèi)容，深度發(fā)掘校園中具有潛力的學(xué)生KOL，力圖構(gòu)建一個“賽事內(nèi)容-校園KOL-品牌客戶”的循環(huán)格局，“目前這些校園IP都飛快地成長起來，他們的傳播力量得到極大的釋放，而品牌客戶的參與、分發(fā)，也讓這些KOL獲得更多的流量，實現(xiàn)了對校內(nèi)IP‘反哺’的過程。”

實現(xiàn)品效合一的另一個殺手锏，是張瀟團(tuán)隊打造的一支支“校園營銷網(wǎng)紅隊”。通過多年的賽事運(yùn)營積累，他們在全國101所高校都建立了自己的校園分銷隊伍，幫助品牌進(jìn)行線下推廣和銷售。“校園營銷只打雷不下雨是行不通的，我們必須讓合作的品牌方看見真正的營銷效果——帶貨是最直接顯露營銷底氣的方式。”張瀟說。

當(dāng)校園品牌營銷的痛點被一一戳破，立體合作的萬能寶盒才完全被打開，卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球等品牌紛紛入駐，中國移動咪咕公司已經(jīng)與聯(lián)賽簽約，助推聯(lián)賽實現(xiàn)5G+真4K+VR超高清賽事直播，構(gòu)建“5G云觀眾” 全場景沉浸式體驗服務(wù)。張瀟和團(tuán)隊們真正嘗到了“蕊有芬芳蜂自來”的甜頭。

2021年，對錨定校園，立足于學(xué)生群體這一目標(biāo)受眾的營銷玩家們來說，這是一個陽光燦爛的春天。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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