酒店市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

“隨著后疫情時代的到來，原本陷入低谷的酒店業(yè)也將迎來發(fā)展的新起點。”4月26日，在凱里亞德和郁錦香品牌2023年度全國巡演首站粵東站活動上，錦江酒店(中國區(qū))副總裁、五品牌矩陣負責(zé)人、郁錦香-凱里亞德雙品牌總裁肖波如是說道。

疫情三年，錦江從未停止過變革的決心。從2020年錦江酒店(中國區(qū))的成立，到2022年升級品牌矩陣，我們似乎能看到圍繞在錦江這艘航空母艦周圍的護衛(wèi)艦集群正不斷完善，并等待爆發(fā)。

本次活動以“探索破局 創(chuàng)新求變”為主題，與投資人面對面，共同探討后疫情時代，面對多元的市場需求，中端及高端酒店市場的發(fā)展，深度釋放凱里亞德和郁錦香的投資潛力，幫助酒店投資人穿越長周期，迎來新的增長期。

01

國際酒店品牌的新十年

中國現(xiàn)代化酒店業(yè)的起步，一定程度上與國際酒店品牌息息相關(guān)。

彼時，國際酒店品牌背后的關(guān)鍵詞，是“一線城市”、“高端”、“高溢價”。但隨著供給端地產(chǎn)進入存量市場，以及三年疫情的致命打擊下市場預(yù)期陷入低迷，正倒逼國際酒店品牌必須重新審視中國市場，將目光落回市場增量空間以及投資回報上。

如果從市場生命周期來看中國整體的酒店市場，在經(jīng)濟酒店黃金十年結(jié)束后，其實已經(jīng)逐漸進入了成熟期。而如果單看中端和高端酒店的發(fā)展，那無疑仍處于快速增長期，在供給側(cè)調(diào)整的大背景下，也對國內(nèi)酒店集團提出更高的要求。

2015年，錦江斥百億巨資完成了對歐洲第二大酒店集團——法國盧浮酒店集團(以下簡稱“盧浮”)的收購，并獲得其100%的股權(quán)。作為當(dāng)時國內(nèi)酒店業(yè)最大的一筆海外并購，彼時選擇“第一個吃螃蟹”的錦江無疑面對著不少壓力。

國際酒店品牌擁有更先進的酒店管理經(jīng)驗和品牌知名度，而國內(nèi)酒店則有更強的在地運營能力以及客源輸送能力，錦江和盧浮的強勢聯(lián)姻，是各取所需，更是強強聯(lián)合。

如今，中國已經(jīng)成為盧浮全球第二大市場。作為入選《上海國資國企改革發(fā)展100例》的成功案例，這一海外并購也被評價為：“快速高效開拓歐洲等境外市場，形成了契合自身特點的國際化發(fā)展道路和并購操作模式”。

而不管是收購盧浮，還是錦江酒店(中國區(qū))的成立，都是錦江“深耕國內(nèi)、全球布局、跨國經(jīng)營”全球品牌戰(zhàn)略的重要布局。如果說錦江酒店(中國區(qū))的成立更多是市場大變局下錦江的應(yīng)對之道，那2021年啟動品牌矩陣規(guī)劃，將30+品牌分為軌道品牌、賽道品牌等，那就是錦江在存量市場競爭以及中高端品牌下沉的趨勢下，開始構(gòu)建起跨越長周期的能力。

2017年，盧浮旗下中端品牌凱里亞德和高端品牌郁錦香正式進入中國。2022年，錦江酒店(中國區(qū))創(chuàng)新推出“雙品牌”和“多品牌”策略，合作共贏的差異化布局成為品牌主旋律。

不同于早期的品牌一經(jīng)推出就開始跑馬圈地，如今先精耕細作打造產(chǎn)品，再打造品牌，更適用于這對國際品牌的發(fā)展路徑，而凱里亞德和郁錦香，也是錦江新品牌矩陣下主力發(fā)展的軌道品牌。

“高質(zhì)量發(fā)展”是肖波再三強調(diào)的關(guān)鍵詞，在他看來，存量競爭下，規(guī)模增長已經(jīng)不再適用于如今的酒店市場發(fā)展。樹品牌、輕資產(chǎn)、重運營、創(chuàng)模式、強平臺五大方針，將成為錦江未來發(fā)展的立足點。

“迎接國際品牌新十年。”是肖波對未來國際酒店品牌在華發(fā)展?jié)摿Φ拿篮闷谠S與信心，也是錦江接下來的重點發(fā)展方向之一。

錦江酒店(中國區(qū))副總裁、五品牌矩陣負責(zé)人

郁錦香-凱里亞德雙品牌總裁 肖波

基于這樣的發(fā)展前景，中國市場也被盧浮寄予無限期待。在品牌未來的可持續(xù)發(fā)展的方向上，錦江與盧浮從未停止過交流協(xié)同。隨著市場回暖，雙方也在不斷加強溝通密度。 4月中旬，法國盧浮酒店集團國際運營副總裁馬蒂厄參加了闊別近兩年的錦江酒店(中國區(qū))投資加盟品鑒會，分享了中法團隊協(xié)同共創(chuàng)的最新成果，同時也與錦江分享了最新的市場資訊與收益管理措施。

法國盧浮酒店集團 國際運營副總裁 馬蒂厄

背靠兩大酒店集團并非“說說而已”，在盧浮酒店高層管理人員此次中國行中，還考察了兩大品牌門店的經(jīng)營情況，與凱里亞德的業(yè)主們進行面對面交流，探討未來品牌可持續(xù)發(fā)展的方向;同時還就郁錦香客房設(shè)計方案進行研討，致力于在保持設(shè)計精神與文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國市場需求和在地文化，進一步展現(xiàn)郁錦香強烈的品牌風(fēng)格。

2023年是酒店發(fā)展新的開始。而盧浮入華，也來到了第八年。

截至2022年12月，盧浮在全球共運營1703 家酒店，在整個亞太區(qū)的布局(含籌備)達到721家，其中在中國的簽約酒店規(guī)模已超過500家。即便是從業(yè)者普遍認為受疫情影響十分嚴重的2022年，盧浮也在全球累計開業(yè)了122家酒店;預(yù)計在2025年，盧浮集團在中國的總規(guī)模(開業(yè)和管道)將突破1000家。

法國盧浮酒店集團國際運營副總裁馬蒂厄表示，2022年，盧浮酒店集團中國區(qū)簽約酒店增長率達15.7%，遠高于其全球市場簽約酒店增長率2.4%均值，當(dāng)前中國已經(jīng)成為盧浮酒店集團最大的增量市場。

以凱里亞德為例，如今，凱里亞德已經(jīng)是盧浮酒店集團旗下發(fā)展最快、規(guī)模最大的品牌，中國已成為凱里亞德全球擴張的主力市場。截至2023年3月，凱里亞德在中國總規(guī)模超400家，中國在營門店超過200家。沒有什么能比數(shù)據(jù)更好證明，錦江選擇全面擁抱國際酒店品牌這一策略的成功。

“相信通過與中國區(qū)業(yè)務(wù)伙伴的緊密合作，一定能帶領(lǐng)在后疫情時代為酒店業(yè)樹立起新標(biāo)桿。”馬蒂厄肯定道。

02

中端酒店的品牌力

國際酒店品牌的新十年，具體“新”在哪里?

或許，錦江將首站選擇在粵東地區(qū)這件事能給到一定的答案。

作為凱里亞德第一批業(yè)主，在河源市景河酒店有限公司董事長鐘志檳看來，選擇在2017年將一個對中國市場來說較為陌生的中端品牌落地在河源，是一種挑戰(zhàn)，更是對凱里亞德發(fā)展前景的肯定。

圖源：凱里亞德酒店河源萬隆城店

“作為80后，我深知消費主力人群的80后、90后喜歡什么樣的酒店，而凱里亞德在設(shè)計風(fēng)格以及空間打造上的能力，精準踩中了80后、90后的個性化需求，同時，背靠兩大酒店集團的管理運營能力，我當(dāng)時就認為加盟凱里亞德肯定有前景。”鐘志檳如是說道。

據(jù)《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，下沉市場的酒店數(shù)量為16.1萬家，連鎖化率卻不到30%。如何搶灘這個市場機會巨大的增量市場，成為每個酒店集團的共識。

不同于一線消費市場需要拿出更多樣化、更具有文化屬性的產(chǎn)品來滿足客群的細分，在肖波看來，如何運用更精細化的運營管理水平打造更貼近本地的產(chǎn)品，更落地的開發(fā)服務(wù)，更精準對接投資人需求，保證投資回報，是國際酒店品牌打下沉市場的新洞察。

正如鐘志檳所言，投資項目的本質(zhì)是投人，是投品牌，更是投團隊，只要保證好酒店整體的品質(zhì)提升，市場競爭力自然就強，而有了競爭力自然就會有收益。

但大市場之下，中端酒店的競爭也愈發(fā)激烈，酒店數(shù)量、品牌數(shù)量直線增長，頭部酒店集團的紛紛加碼，也讓這場戰(zhàn)爭更趨于白熱化。

一方面，酒店玩家們一擁而上，只知道順應(yīng)潮流，在對品牌價值打造毫無了解之下就盲目入場，空有名字卻無調(diào)性，也讓中端市場的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊;另一方面，供給過剩下，國內(nèi)中端品牌在產(chǎn)品、服務(wù)上的同質(zhì)化問題愈發(fā)突出。

而擺在投資人面前的酒店品牌眼花繚亂，也唯有品牌力才能使酒店品牌脫穎而出。從產(chǎn)品溢價到品牌溢價，在硬實力之余，也需要好設(shè)計。

如果將品牌風(fēng)格與投資模型分為品牌競爭力和品牌投資力，那其中品牌競爭力便是與消費者連接得最為緊密的一環(huán)。

國際品牌落地中國，為了與中國消費者建立更好的連接，“本土化”便是關(guān)鍵鑰匙。進入中國市場后，凱里亞德先后進行了3次本土化升級，其中最新面世的V3.0產(chǎn)品，將品牌文化由“大航海精神”升級為更加具有文化延展性的“探索精神”。

中端酒店的坪效永遠是投資人最為關(guān)心的問題之一，在酒店的公區(qū)上，我們再次感受到了“旅行探索”的品牌調(diào)性，除了融入世界地圖背景墻，酒店大堂還充分發(fā)揮了場景的多元化，將旅行書吧與共享辦公區(qū)相融合，同時通過開設(shè)“探索生活館”，售賣品牌專屬產(chǎn)品、跨界合作商品等，探索生活體驗式新零售。據(jù)了解，V3.0相比上一代產(chǎn)品，房價平均溢價80-100元。

這種功能區(qū)的聯(lián)合設(shè)計既增加了坪效，也能為投資人創(chuàng)造更多非房收入。而V3.0除了視覺形象的提升，也進一步減少了投資成本。據(jù)測算數(shù)據(jù)顯示，V3.0的套內(nèi)毛胚單房造價相較于V2.0下降了8%，而含公攤毛胚單房造價則下降10%左右，套內(nèi)單房造價降至7.8萬元起，含公區(qū)單房造價降至10.8萬元起。

投資性價比和經(jīng)營實力永遠都是俘獲投資者的利器，在翻牌店的升級改造上，凱里亞德3.0也做到了成本的精細化管理，改造周期最短15天起，單房改造成本最低5950元/間起。

“我們酒店于2019年上半年開業(yè)的，開業(yè)爬坡期約5個月后，業(yè)績收入已達百萬。我相信隨著凱里亞德在國內(nèi)的知名度逐漸提升，后期收益也實現(xiàn)穩(wěn)定在一定的水平線上。”鐘志檳稱。

03

郁錦香：實現(xiàn)經(jīng)濟與美學(xué)共融

郁錦香品牌1962年誕生于荷蘭，比盧浮還要早15年。2009年盧浮收購了這個在全球40多個國家擁有超230家酒店的品牌后，一躍成為歐洲第二大、全球第八大酒店集團。

肖波表示，郁錦香品牌入主錦江，除了其本身較大的發(fā)展規(guī)模幫助錦江拓展了新的市場空間，作為高端品牌，也極大提升了錦江自身在高端市場的品牌調(diào)性。

一直以來，直接收購國際酒店品牌，是國內(nèi)酒店集團拓展高端業(yè)務(wù)線最快速的方法。

國際品牌已有的品牌認知度優(yōu)勢和已成功運轉(zhuǎn)的商業(yè)邏輯，使其在落地中國并擴張上能減少較多阻力，但市場同樣有聲音認為，這種“簡單粗暴”的方式，容易使國際品牌在國內(nèi)酒店集團的標(biāo)準化運作下，失去自身特色。

在郁錦香品牌上，我們得以看到了一個高端品牌嶄新且飽滿的生命力。作為郁金香的故鄉(xiāng)，在田野與運河滋養(yǎng)下的荷蘭，形成了獨特的風(fēng)格派。線性空間、橫梁、工業(yè)玻璃和金屬結(jié)構(gòu)、磚墻和大型窗戶等原本屬于私人住宅設(shè)計的特征都被輕松融于酒店設(shè)計中。

圖源：郁錦香酒店 大堂吧、酒吧

萬景百年室內(nèi)設(shè)計創(chuàng)始人吳剛認為，只有實現(xiàn)經(jīng)濟與美學(xué)共融，才能進一步實現(xiàn)價值最大化的可持續(xù)酒店經(jīng)營。值得注意的是，堅持可持續(xù)發(fā)展理念，也是錦江守正創(chuàng)新的思想指引。

一直以來，高端酒店對物業(yè)的極高要求，以及造價高企，都在一定程度拖長了投資回報周期。根據(jù)華美顧問機構(gòu)首席知識官趙煥焱測算，2010-2018年中國五星級酒店的年度投資回報率在 0.3%至4%之間徘徊。

傳統(tǒng)模式高端酒店的投資回報率長期處于低位，投資價值失衡，是高端酒店難以磨滅的痛點。

但客戶體驗始終是高端酒店立足的根本，不再追求大而空的酒店大堂，郁錦香將餐廳、酒吧與大堂融合，更側(cè)重高交互、高體驗式的空間設(shè)計;針對新世代消費者對工作、休閑等多個維度的個性化需求，郁錦香還推出“妙趣會議”、“趣享護理吧”等，在提升空間價值的同時，也滿足了新世代旅行者對平衡工作和休閑生活的需求。

“妙趣夢工廠”，這個聽起來似乎并不適配消費者對傳統(tǒng)高端酒店奢華風(fēng)格的印象定位，正是郁錦香獨特的品牌宣言，在肖波看來，傳統(tǒng)商務(wù)旅行沉悶乏味，而千禧一代希望擁有更多體驗，這正是郁錦香酒店的發(fā)展機遇，同時也使郁錦香可以更靈活應(yīng)對消費趨勢變化，增強可持續(xù)發(fā)展。

圖源：郁錦香酒店 餐廳

或許對于國內(nèi)消費者來說，郁錦香還只是個年輕品牌，但這種與眾不同的設(shè)計風(fēng)格和設(shè)計語言，已經(jīng)成為郁錦香吸引新世代高端旅游者目光的主要原因。在亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新發(fā)布的2022年國內(nèi)高端酒店100強榜單中，郁錦香位列19位。

截至目前，郁錦香在全球共運營225家酒店，分布在45個國家，其中中國的在營酒店超過30家，預(yù)計未來三年，在中國的發(fā)展規(guī)模突破100家。

保證高端服務(wù)，始終是高端酒店的核心。酒店造價肯定不是越便宜越好，而是要真正把錢花在刀刃上，在保證消費者體驗的同時，更合理把控選材工藝等方面的標(biāo)準，肖波表示：“郁錦香更多是去結(jié)合考慮到投資人的投資預(yù)期，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，去倒推控制郁錦香的整體的造價。”

據(jù)肖波透露，郁錦香酒店客房套內(nèi)單房造價20萬，客房平均單房造價整體綜合26.7萬;客房單方造價比傳統(tǒng)五星級酒店節(jié)省25.5%，公區(qū)單方造價節(jié)省22.1%。

而對于“雙品牌”策略，肖波認為，供給過剩一定程度上是不可逆的趨勢，在酒店競爭日趨白熱化下，只有品牌與品牌之間形成聚合力量，協(xié)同發(fā)展，才能跨越周期。

同時他還表示，而對于項目體量較大，單一品牌引進較為困難的投資方來說，郁錦香與凱里亞德雙品牌的組合一定程度上將成為突破口。即在同一物業(yè)上，實現(xiàn)兩大細分市場的組合經(jīng)營。對于消費者而言，最大的吸引點則在于能同時體驗兩個不同酒店的服務(wù)與氛圍，甚至是以中端的消費獲得高端的享受。

圖源：法國里昂凱里亞德和郁錦香雙品牌酒店

另一方面，作為高端酒店品牌，郁錦香在服務(wù)理念和運營管理經(jīng)營上，能為凱里亞德提綱借鑒;更大體量的凱里亞德也能為郁錦香未來的發(fā)展提供動能。中端+高端的品牌鏈條，亦能錯位填補消費需求和投資需求的空缺，進一步推動品牌價值的躍升。

粵東站只是凱里亞德和郁錦香品牌年度全國巡演的首站，“向上”守好一二線城市這一酒店業(yè)發(fā)家的“大本營”，“向下”持續(xù)擴張錦江網(wǎng)絡(luò)版圖，探尋下沉市場的增量空間，是錦江實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的“通天大道”。據(jù)悉，接下來凱里亞德和郁錦香品牌年度全國巡演還將在全國多個重點地區(qū)的核心城市舉辦。在酒店發(fā)展新時代的起點，雙品牌戰(zhàn)略也將持續(xù)賦能錦江決戰(zhàn)中高端市場的決心。

(文章來源：環(huán)球旅訊)

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