高校服務這個小眾市場如何跑出黑馬酒店品牌？|探訪陶瑞酒店全球首店

來源：財訊網(wǎng)時間：2023-04-23 19:11:35

小眾市場，也許沒有你想象的小眾。

這句話用來描述，長久以來酒店業(yè)對高校市場的偏見，再合適不過。

“圍繞著校園市場的需求及其價值，遠比酒店人想象的多。”錦江酒店(中國區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿表示：這些需求可以被劃分為三大類：一是住宿類，例如，學生/老師/家長短期住宿、學校活動會務招待中期住宿、學生/客座講師長期租房;二是活動類，涵蓋學生社團活動、非正式學術(shù)研究活動、創(chuàng)業(yè)沙龍等等;三是日常類，例如，辦公、學習、洗衣、健身、網(wǎng)紅餐飲等等需求。這些需求可以讓陶瑞品牌從中端酒店市場脫穎、獨創(chuàng)差異化品牌特色——階梯式住宿需求滿足、多元場景氛圍匹配、網(wǎng)紅屬性的橋接。

作為一個新創(chuàng)品牌，陶瑞酒店的品牌創(chuàng)新在中端市場有其獨創(chuàng)性：從消費主義到成長服務，它開發(fā)和滿足新青年的另一面需求——定向研究高校產(chǎn)業(yè)及服務需求。專注于該細分賽道的精耕細作，這是中國酒店業(yè)的首創(chuàng)。

今年4月，陶瑞酒店迎來全球首店開業(yè)。邁點于日前實地探訪了其全球首店——陶瑞酒店•上海臨港大學城店，揭開錦江酒店(中國區(qū))旗下首個睿趣沙龍式中檔生活方式酒店——陶瑞酒店的創(chuàng)新之道。

首店探訪：開在大學城里的多業(yè)態(tài)融合青創(chuàng)空間

當記者走進陶瑞酒店•上海臨港大學城店之時，陶瑞酒店的品牌差異性便撲面而來。

首先引入眼簾的就是那旗幟鮮明的色彩。遠觀陶瑞酒店•上海臨港大學城店，其藍白相間的建筑外面直接表明其獨特的物業(yè)位置和特色——上海海洋大學的“新鄰居”;走近酒店，其洋溢著“校園風”的品牌主題色“青綠色”，頓時讓人萌生回歸學生時代的悸動——“沒錯，這是我們年輕人的青春之色呀”。

徜徉其中，不僅可以感受到年輕摩登復古的潮流設計美學沖撞，更能體驗一種屬于自由派新知青年的超酷旅程。區(qū)別于一般的商旅型中端酒店，陶瑞酒店將大學校園文化以獨特的現(xiàn)代感工業(yè)風設計呈現(xiàn)，將酒店客房、公寓和共享空間完美融合，并輔以睿智有趣的裝置藝術(shù)，給新晉職場精英、創(chuàng)業(yè)者、高校師生提供極具啟發(fā)性的居住、交流和共享空間。

酒店不止于酒店，這里更像一個青創(chuàng)空間的品牌樣本——自習研學+科研旅宿+創(chuàng)客沙龍+網(wǎng)紅茶飲+Live house綜合體。其核心體驗亮點突出三點：一是，真正的大堂/公區(qū)革命，通過啤酒箱島臺、瑞境孵化巢、靈感夢工廠的巧妙設計，把“辦公+生活”融入其中;二是，無論是“商旅短租”還是“創(chuàng)業(yè)/學習中長租”，多元化房型組合同時滿足“高質(zhì)量辦公”的便利與“拎包入住”的實用;三是，24h補給站，為匹配年輕人作息習慣，陶瑞酒店提供獨創(chuàng)了Z時代新型餐飲解決方案——集合活力早餐+下午茶+半自助酒水+零售餐飲于一體的智匯吧，全天候提供自助服務以及熱銷單品。

記者在探訪中發(fā)現(xiàn)，整個酒店為了呼應“睿趣”這一品牌特色，在每個角落都花了小心思，將“共享生活、共享工作”的品牌理念年輕化、潮流化的呈現(xiàn)，以睿趣的創(chuàng)作理念，時尚的設計語言詮釋酒店。同時運用摩登復古、潮玩IP、插畫藝術(shù)、裝置藝術(shù)和光影等元素，深入覓尋年輕前衛(wèi)的設計美學和價值理念，把美學表現(xiàn)和城市人文靈感故事帶入酒店空間，打造線上線下雙向互動感知的共享生活和工作場景，不斷讓客人與酒店空間產(chǎn)生互動、情感滿足和共鳴，創(chuàng)造新青年人群最睿趣的出行體驗。例如，設置藝術(shù)妙趣橫生，讓等電梯不再乏味。

針對高校、企創(chuàng)市場打造的高校文化品牌，陶瑞酒店的體驗濃縮為八個字“睿趣沙龍、眾創(chuàng)空間”，未來各種主題的沙龍文化活動將成為這家店的特色體驗。首次沉浸式游逛，陶瑞酒店•上海臨港大學城店給記者的印象更像是，一個能夠一站式滿足“住宿+辦公+餐飲+會議”多元需求的創(chuàng)智美學生活空間。這家店店長告訴記者，未來酒店將采用走動式管理——運營經(jīng)理擅長走到消費者身邊進行情感溝通與現(xiàn)場管理，以一對一的服務和對公區(qū)現(xiàn)場的掌控，提升服務質(zhì)量和消費體驗，通過這種方式不斷掌握用戶和核心需求帶來更高效管理和精準的服務。

“其實，酒店要去找的不是人、也不是什么圈子，而是創(chuàng)造出獨一無二的產(chǎn)品和用戶體驗來滿足我們一些特定核心需求就可以了。你也可以把它理解成為我們學生群體的小眾需求。這家店還是蠻驚艷的。”探訪中，記者碰到一位來實地“踩點”的大學生，在他看來，陶瑞酒店是真正開在大學城里、且真的是為新青年服務的酒店新物種。

在記者看來，作為業(yè)內(nèi)首個“創(chuàng)新+創(chuàng)業(yè)+住宿”混融空間，陶瑞酒店•上海臨港大學城店的首次亮相，是驚艷的。

運營樣本：“長短租+群宿”經(jīng)營新模式，挖掘收益極限

探訪當天，記者自上海虹橋站出發(fā)，乘車前往陶瑞酒店•上海臨港大學城店。一個多小時車程，一路穿過市中心、漸行漸遠，竟然有種“出城趕海”的錯覺;加之，在過往采訪中投資人對于大學城商圈的刻板印象(淡旺季明顯)。記者對這家店的選址和未來的經(jīng)營產(chǎn)生了一些些擔憂。

“大學城的確存在非常明顯的淡旺季，但好的商業(yè)模式可能會制造驚喜。”陶瑞酒店品牌負責人笑著對記者說，陶瑞酒店“長短租+群宿”消費場景和經(jīng)營模式在這家店都有呈現(xiàn)，它將打破大學城商圈酒店的經(jīng)營天花板。

突破傳統(tǒng)酒店投資收益瓶頸，當下最常規(guī)的操作就是寄希望于“非房收入”。2021年行業(yè)統(tǒng)計酒店住客在入住期間的消費是房費的4～5倍，一直以來這些消費并沒有辦法真正讓酒店受益，目前業(yè)內(nèi)對此的探索模式花樣百出，如智慧屏營銷解決方案、多業(yè)態(tài)線下場景打造等等。放眼整個酒店業(yè)，非客房收入還處于探索階段，并未有“標桿”出現(xiàn)。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，從坪效來說，陶瑞酒店在看似有形的建筑空間內(nèi)，把時間和空間都化整為零、重新排列組合，算得上是對酒店收益的極限挖掘。特別是，引入動態(tài)長短租模式，重塑酒店商業(yè)模式。具體來看：一是“客房+餐飲+辦公位+學習工作包+儲物格”組合售賣;二是通過提供脫口秀固定秀場、活動自運營、場地對外租賃，可實現(xiàn)24h空間拼配、全時段流量利用;三是長短租房型靈活，根據(jù)淡旺季調(diào)整售賣形式，提升出租率、破局空置焦慮，預計多元房型及銷售套系組合后、凈利潤增收48.8萬/年、年均綜合出租率90%、綜合RevPAR334元;四是全時段餐飲自助服務，用輕便化增加餐飲收入。

“酒店非房收入的轉(zhuǎn)化率，首先跟產(chǎn)品設計(消費場景打造)，把好的產(chǎn)品打包起來給客戶提供更好的服務，客戶就愿意為有價值的體驗花錢，比如，航空公司將行李、座位、餐食等服務進行打包出售的業(yè)務模式。當然，把這些信息精準傳達給你的目標客群，也至關(guān)重要。”一位酒店同行表示，圍繞高校和企創(chuàng)目標客群來設計酒店產(chǎn)品和經(jīng)營模式，陶瑞酒店在商業(yè)模式具備創(chuàng)新性，而且它的整體產(chǎn)品落地較好(動線明晰、兼顧了實用性和性價比)，這種好的體驗感也會拉升其目標客群的非房需求轉(zhuǎn)化。

而另一個突破傳統(tǒng)酒店投資收益瓶頸的探索，就是“長短租”經(jīng)營模式。但問題在于，短租是酒店的常態(tài)化經(jīng)營模式，長租卻未必;長短租結(jié)合，更是一種經(jīng)營挑戰(zhàn)。

眾所周知，酒店長租在疫情期間一度走紅，在入住率偏低的特殊時候，酒店長租基本就等于額外賺錢。有收益專家曾做過估算，“根據(jù)拿房成本預估售價，可能應該將毛利算在25-30%左右”。但是，這種模式多半是酒店在疫情期間的短期“自救”，能否長久，存在爭議。

“長短租結(jié)合是最穩(wěn)定、收入最合理的模式。酒店已經(jīng)開始加入長租房的競爭，中長租客群已經(jīng)逐漸成長為酒店行業(yè)收入來源的一種補充，長短租結(jié)合或成趨勢，但也有難度。”業(yè)內(nèi)人士特別指出，長短租結(jié)合是個技術(shù)活兒——需要通過項目地段和本身配置，來決定這個項目的長短租比例和季節(jié)周期性等等，甚至本地市場中的酒店、民宿、長租公寓都需要了解;同時，酒店的產(chǎn)品也必須去靈活適配客群長租長住的需求。

在筆者看來，長短租結(jié)合的靈活性經(jīng)營+群宿模式多業(yè)態(tài)場景體驗(非房收入)，左右手搭檔恰好構(gòu)成了陶瑞酒店突破收益天花板的關(guān)鍵。

談及未來的收益目標，陶瑞方面表示，期待在目標市場提高20%收益。

投拓新藍海：在小眾市場尋找酒店開發(fā)的增量

繼20世紀90年代高校合并、高校擴招等一系列動作，大學城如雨后春筍般在全國范圍內(nèi)遍地開花。據(jù)不完全統(tǒng)計，當前全國800多所公辦本科院校中有424所在同城建立了450余個新校區(qū)，全國已建成或在建的大學城數(shù)量超過120個。

大學城”概念是不是筆好生意還因個體而異，最終取決于“大學城”本身的成熟程度?！都t周刊》盤點各“大學城”周邊地產(chǎn)項目發(fā)現(xiàn)，各大學城在選址位置、高校師資等方面各有不同，其大學城生態(tài)的成熟程度;目前全國范圍內(nèi)多個“大學城”仍處于建設和發(fā)展中，當前部分“大學城”仍然處于“有學而無產(chǎn)”的階段，產(chǎn)學研一體化還有很長的路要走;被賦予巨大想象力的大學城地產(chǎn)項目在實際的落地過程中，有人歡喜有人愁。

記者研究發(fā)現(xiàn)，這家陶瑞酒店的物業(yè)選址雖然在大學城，但是它并非一般意義上的大學城。資料顯示，在浦東臨港地區(qū)的建設格局上：東側(cè)是滴水湖、西側(cè)是重裝備產(chǎn)業(yè)區(qū)，連接二者的就是臨港大學城。上海臨港大學城，不僅是高教園區(qū)，更是是浦東臨港地區(qū)產(chǎn)教城融合重要的一環(huán)——利用大學的產(chǎn)業(yè)支持臨港地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將大學的科研能力與臨港產(chǎn)業(yè)的發(fā)展結(jié)合在一起。

這家酒店籌建的背后更是多重戰(zhàn)略思考的精心布局：在“雙創(chuàng)”教育戰(zhàn)略驅(qū)動下，加快孵化創(chuàng)業(yè)載體空間，是國家戰(zhàn)略;在上海海洋大學建校110周年之際，為推動“雙一流”高校建設、拓展服務功能、走特色社會服務建設，校企牽手孵化創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)基地，搭建“創(chuàng)新+創(chuàng)業(yè)+住宿”的雙創(chuàng)服務后勤生態(tài)體系，具有重大戰(zhàn)略意義。

“我們開創(chuàng)了校企后勤與連鎖酒店的合作先河。陶瑞酒店結(jié)合上海海洋大學深化內(nèi)涵建設，強化服務意識的產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，依托于錦江酒店(中國區(qū))專業(yè)綜合住宿服務體系，為學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)師生們提供更高質(zhì)量更完善的孵化空間，促進學校的雙創(chuàng)工作邁向新臺階。”錦江酒店(中國區(qū))IU&繽躍&陶瑞品牌總裁喬阿分析到，一方面，實現(xiàn)人才的共同培養(yǎng)，滿足高校學生應用能力提升、高質(zhì)量創(chuàng)業(yè)和可持續(xù)的職業(yè)成長需求，建立起序列化的發(fā)展模式;另一方面，共同探索酒店型眾創(chuàng)空間與高校協(xié)同合作的新模式，以全方位配套體系改革為有力保障，為高校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的發(fā)展保駕護航，包括：為學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)提供創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)場地、辦公設備、住宿服務等資源保障支持，搭建“創(chuàng)新+創(chuàng)業(yè)+住宿”的雙創(chuàng)服務后勤生態(tài)體系;以及加強高校師生與企業(yè)人士的交流合作，開拓創(chuàng)業(yè)視野，增強其創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學能力，為高校協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育的管理機制創(chuàng)新提供最佳試驗田。

此外，位于大學城東側(cè)的滴水湖建成后，已評為國家級水利風景區(qū)，與周邊的海洋公園等配套設施一起，成為休閑度假的好去處，這是其吸引一線國際酒店品牌紛紛入駐的原因所在。

綜合來看，陶瑞酒店•上海臨港大學城店的選址，占據(jù)了“產(chǎn)教城”融合所帶來的長期穩(wěn)定的高校服務客群和流動的商旅客群，讓它能夠消弭大學城生意淡旺季明顯的經(jīng)營短板。這是一種精準定位與資源組合的天然位置優(yōu)勢。

“投資人和品牌方其實對大學城項目又愛又怕——由地段位置不夠優(yōu)質(zhì)導致客源不足入住率低，且淡旺季明顯、收益不高，從而無法帶來好的投資回報，最終對品牌也是一種傷害。在大學城開酒店，產(chǎn)品創(chuàng)新很重要。”有投資人表示，目前看來，陶瑞酒店模式與大學城物業(yè)具有較高的適配性，通過精準匹配與資源組合，大學城商圈也能投出賺錢的酒店。

“在城市更新推動下，產(chǎn)城融合催生了一批類似于大學城、文創(chuàng)園區(qū)之類的新型產(chǎn)業(yè)園區(qū)。相較于那些人流量大的核心商業(yè)區(qū)或者旅游商圈，它們其實都有著跟大學城類似的物業(yè)短板，酒店品牌在拓展項目時對這些商圈也是相當慎重。”一位業(yè)內(nèi)資深酒店開發(fā)負責人坦言，如果陶瑞模式能夠跑通，對于酒店開發(fā)來說，品牌就增加了項目拓展的新增量。

在小眾市場尋找酒店開發(fā)的增量，這確實是陶瑞酒店正在努力的方向。陶瑞方面告訴邁點，基于精準的市場定位，該品牌的開發(fā)會定向定點——鎖定戰(zhàn)略搞定城市商圈定向、聚焦校企合作戰(zhàn)略資源定點，通過在營店示范輻射周邊城市，未來側(cè)重于1~3線城市的大學城商圈/文創(chuàng)園區(qū)/新型產(chǎn)業(yè)。

今年4月，陶瑞酒店又迎來全新簽約項目——陶瑞酒店•重慶南坪萬達廣場項目，該項目占據(jù)頂流城市核心商圈，將聚合巴渝青創(chuàng)力量，為重慶打造住宿眾創(chuàng)空間。