如今，二十多年過(guò)去了，錦江之星姍姍來(lái)遲發(fā)布了5.0版，被業(yè)內(nèi)視為“復(fù)出”信號(hào)，贏得了眾多關(guān)注。
那么，升級(jí)后的它，到底是“王者歸來(lái)”?還是只是換了一個(gè)“漂亮的馬甲”?
它能否打破品牌生命周期之困，重新坐上經(jīng)濟(jì)型酒店的鐵王座，改變投資人和消費(fèi)者的心智，再現(xiàn)昔日輝煌，續(xù)寫(xiě)行業(yè)發(fā)展新篇章?
錦江之星“變”了?
一年前，西安火車(chē)站。 正在趕路的我，被眼前的錦江之星驚到，我驚訝地發(fā)現(xiàn)，錦江之星悄悄變了“臉”，堪稱(chēng)“換頭”級(jí)的改變： 門(mén)臉變了：印象里簡(jiǎn)潔到有點(diǎn)簡(jiǎn)陋的店面，被全新咖色門(mén)臉取代; 色系變了：印象里冷靜收斂的標(biāo)準(zhǔn)色，被高飽和度的暖色調(diào)取代; 連logo都變了：新的設(shè)計(jì)更加扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化，當(dāng)然，依舊保留了原來(lái)的字母JI組合，熟悉中帶著新鮮感。
我立刻聯(lián)想到此前錦江之星發(fā)布5.0版的新聞，想必這便是了。 懷著探究的心情，我走進(jìn)了店里，發(fā)現(xiàn)內(nèi)部設(shè)計(jì)也煥然一新，功能分區(qū)很現(xiàn)代，裝飾風(fēng)格也更趨年輕化，暖意融融，很舒適、很耐看。 在我此前的印象中，錦江之星是和諾基亞、灌籃高手、周華健、《大話(huà)西游》同時(shí)代的青春回憶——情懷滿(mǎn)滿(mǎn)，但也烙印著年代感。 新視覺(jué)形象讓這個(gè)昔日的“經(jīng)濟(jì)型酒店鼻袓”，渾身上下煥發(fā)出一種“逆生長(zhǎng)”的青春氣，完全顛覆了我心中的固有印象。 屈指一算，成立于1996年的錦江之星，今年已經(jīng)27歲了，像所有的經(jīng)典老品牌一樣，它也面臨著品牌形象老化的問(wèn)題——畢竟，客戶(hù)都換了好幾茬人了，使用場(chǎng)景和需求今非昔比，老品牌們都面臨著產(chǎn)品換代和品牌煥新的挑戰(zhàn)，也面臨著傳承和創(chuàng)新的平衡難題。 相比其它連鎖品牌的頻繁更新，錦江之星在產(chǎn)品迭代上向來(lái)更謹(jǐn)慎穩(wěn)健——它上一版本的發(fā)布，距今已經(jīng)過(guò)去了數(shù)年。 時(shí)間跨度這么久，突然發(fā)布新版本，而且變化幅度又如此之大，很難不讓人揣測(cè)：錦江之星的這次“改版”，或許不止于產(chǎn)品升級(jí)，更是一次品牌戰(zhàn)略的煥新。
遙想當(dāng)年：應(yīng)變而生!
俗話(huà)說(shuō)，成功的企業(yè)一定是時(shí)代的企業(yè)。 當(dāng)年的錦江之星便是當(dāng)之無(wú)愧的時(shí)代的企業(yè)。 1996年，錦江之星成立的前夜，中國(guó)酒店市場(chǎng)正處于一觸即發(fā)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。 彼時(shí)，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)尚以國(guó)有賓館和招待所為主導(dǎo)，連鎖的概念只停留在國(guó)際品牌上，但高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，繁榮的商業(yè)地產(chǎn)和大規(guī)模振興的旅游業(yè)，讓酒店業(yè)醞釀著驚人的能量，如火山即將爆發(fā)前的暗流洶涌。 多輪調(diào)研后，錦江國(guó)際集團(tuán)在上海錦江樂(lè)園的一塊土地上，上馬了錦江之星項(xiàng)目。創(chuàng)始人徐袓榮懷著壯士斷腕的決心，在一棟簡(jiǎn)易鋼結(jié)構(gòu)樓里，從0到1，孕育出了這個(gè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的“胚胎”。 當(dāng)年錦江之星上海錦江樂(lè)園店開(kāi)業(yè)時(shí)，不亞于“新物種”面世：它有統(tǒng)一的品牌和標(biāo)識(shí)，有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，品質(zhì)卓然，但價(jià)格卻很便宜，有著令人咋舌的性?xún)r(jià)比……完全顛覆了當(dāng)時(shí)人們對(duì)酒店的刻板印象，一時(shí)之間，漢庭、如家等紛紛來(lái)“抄作業(yè)”。 雄雞一唱天下白，錦江之星冉冉升起，也照亮了中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店的萌芽之路。 回顧這段歷史，當(dāng)年錦江之星的成功，關(guān)鍵在于它把握了時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)，找到了上升賽道，開(kāi)創(chuàng)了全新品類(lèi)，定義了國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)格局。 站在時(shí)代趨勢(shì)上的錦江之星，憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，憑借著國(guó)企的資源優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，迅速搶占優(yōu)勢(shì)位置，最終用這個(gè)如雷貫耳的名字，將企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成顧客心智中的認(rèn)知，從而成功地代表了品類(lèi)。
回看今朝：趨勢(shì)再變!
歷史的車(chē)輪滾滾向前，酒店行業(yè)在經(jīng)歷兩個(gè)黃金十年、三年大疫后，此時(shí)的錦江之星所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已然發(fā)生了巨變。 《重新定位》中說(shuō)道：企業(yè)要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境重新定位。 我們先來(lái)看一下錦江之星面臨的三重環(huán)境巨變：
(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變了
從十幾年前相對(duì)單一、有限的品牌競(jìng)爭(zhēng)，演變成今天的“百團(tuán)”大戰(zhàn)，白刃肉搏。 這些年來(lái)，各大連鎖酒店集團(tuán)為了搶地盤(pán)，執(zhí)行“多生孩子打群架”的策略，爭(zhēng)先恐后地制造新品牌，持續(xù)推出多品類(lèi)、多品牌，欲要在各個(gè)細(xì)分賽道上分一杯羹，最終形成了今天這種多品牌、多品類(lèi)、多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)的混打局面，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)一步惡化。 厚海平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022年，一年間全國(guó)便有543家中檔及以上定位酒店經(jīng)歷了品牌變更(摘牌、掛牌、換牌)，涉及64000間客房，83家酒店集團(tuán)超200個(gè)品牌。 這真是池塘邊抓魚(yú)的人比魚(yú)還多……
(2)用戶(hù)需求變了：
用戶(hù)包括消費(fèi)者和投資人。 在消費(fèi)者端，以前對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的要求是“洗好澡、睡好覺(jué)”，經(jīng)濟(jì)型酒店能提供標(biāo)準(zhǔn)化的功能價(jià)值就足夠了。而現(xiàn)在，市場(chǎng)需求個(gè)性、細(xì)分、多元，老產(chǎn)品玩不轉(zhuǎn)了。 在投資人端，以前投資經(jīng)濟(jì)型酒店三年回本，投入小，風(fēng)險(xiǎn)低，客流穩(wěn)定，可以迅速回本，穩(wěn)賺不賠。如今房租、人力成高居不下，售價(jià)又被中檔酒店壓制，兩頭煎熬，進(jìn)退兩難，早就不復(fù)昔日盛況。
(3)自身發(fā)展階段之變：
任何品牌都會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入、發(fā)展、成熟、衰退四個(gè)階段。錦江之星成立27年，走過(guò)品牌導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，要想避免步入衰退期，只有通過(guò)創(chuàng)新，才有可能打破品牌周期下降的頹勢(shì)，在成熟的高峰期，再次進(jìn)入一個(gè)導(dǎo)入、發(fā)展的生命周期，才能保持品牌生命力。 錦江之星面臨著嚴(yán)峻的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。
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從品牌定位角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)、競(jìng)品、自身是支撐定位的三大基礎(chǔ)要素，它們一旦變了，就意味著品牌到了重新調(diào)整的時(shí)候。 品牌只有通過(guò)重新定位，才能在動(dòng)態(tài)中建立優(yōu)勢(shì)地位。 錦江之星亟需重新定位。
支頤沉思：如何求變?
面對(duì)這全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，錦江之星的重新定位如何入手? 眾所周知，定位并不是在物理戰(zhàn)場(chǎng)上展開(kāi)的，而是在目標(biāo)客戶(hù)的心智認(rèn)知中找位置的，所以，重新定位首先要從客群入手。 經(jīng)濟(jì)型酒店的主力客群是年輕人，這一波的年輕人，個(gè)性鮮明、需求多元、標(biāo)新立異，有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)判尺度，而且消費(fèi)觀非常理智，關(guān)注性?xún)r(jià)比，要求產(chǎn)品能提供物超所值的體驗(yàn)。 他們認(rèn)可的經(jīng)濟(jì)型酒店長(zhǎng)這樣：
價(jià)格不能高，品質(zhì)也不能LOW;房間可以不大，但要能容得下自己的社交、娛樂(lè)、休閑;雖然只是旅途中的臨時(shí)停靠，但也要能給予自己溫馨的歸屬感……
鎖定了目標(biāo)客群的需求，還要橫向看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了哪些動(dòng)作，以便找到差異化。 這幾年來(lái)，業(yè)內(nèi)一直刮著新經(jīng)濟(jì)型酒店概念的風(fēng)，各品牌探索著各種可行性，不斷推陳出新，也出現(xiàn)了一些可圈可點(diǎn)的變革，但整體來(lái)看，風(fēng)聲大，雨點(diǎn)小，缺乏真正讓人眼前一亮的創(chuàng)新產(chǎn)品，這與中國(guó)酒店市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程有關(guān)。 酒店觀察網(wǎng)余云平先生曾說(shuō)過(guò)：“國(guó)內(nèi)的中檔酒店，本質(zhì)是因?yàn)槌杀镜贡贫l(fā)展起來(lái)的——當(dāng)年經(jīng)濟(jì)型酒店們迫于高企的房?jī)r(jià)和人力成本，選擇放棄了經(jīng)濟(jì)性酒店，直接切換到了中檔酒店賽道去競(jìng)爭(zhēng)，從而也放棄了對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店產(chǎn)品的升級(jí)和打磨……結(jié)果就是這十年來(lái)，雖然經(jīng)濟(jì)型酒店的規(guī)模一直在擴(kuò)大，但產(chǎn)品依然停留在2000年的階段。” 經(jīng)濟(jì)型酒店的這種產(chǎn)品短板，正是錦江之星重新定位的落足點(diǎn)。 表面上看，錦江之星近幾年鮮有動(dòng)作，版本更新較慢，但實(shí)際上，它從未停止對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店創(chuàng)新的探索，厚積而薄發(fā)，不鳴則已，一鳴驚人。 2022年，率領(lǐng)白玉蘭品牌在疫情三年中，逆勢(shì)增長(zhǎng)的鐵血領(lǐng)軍邵國(guó)堃先生，也為錦江之星的醒獅煥星加持，憑借其在行業(yè)中多年歷練的趨勢(shì)洞察力，雷厲風(fēng)行的執(zhí)行力，讓錦江之星以勢(shì)如破竹的霸氣，王者歸來(lái)。 5.0版本一推出，業(yè)界嘩然，一則是因?yàn)榇伺e包含的戰(zhàn)略意義——錦江之星又有大動(dòng)作了; 二則是此次產(chǎn)品迭代力度非常大，儼然是大刀闊斧“砍”向自己：
新版本在品牌視覺(jué)上動(dòng)作很大，一舉更換了此前的LOGO、標(biāo)準(zhǔn)色，品牌形象煥然一新;
在品牌理念上提出全新“COZY”概念，將錦江之星變身為“暖星”，主打和樂(lè)親善的居住氛圍;(注：cozy：舒適的，溫暖的;友好的，親密無(wú)間的;密切的。)
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在功能分區(qū)上，組合了“暖星公區(qū)”“暖星客房”“暖星好餐”“暖星好物”等業(yè)態(tài)，確保用戶(hù)的每一個(gè)緯度需求都能得到響應(yīng)，感受到被呵護(hù)、被寵溺的暖意。
還有一個(gè)難得可貴之處：此處迭代雖然變化極大，堪稱(chēng)“換頭”級(jí)整容，但“芯子”沒(méi)變，依然延續(xù)著品牌DNA，堅(jiān)守著錦江之星的人文底蘊(yùn)、文化基因，很好地把握著創(chuàng)新和傳承的平衡，延續(xù)了此前四個(gè)版本沉淀的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。 這也是為什么顧客在驚喜、驚艷之后，依然能感受到那種親切的熟悉感。 如同好久沒(méi)聚的發(fā)小，變得更漂亮了，甚至差點(diǎn)沒(méi)認(rèn)出來(lái)，可是一笑起來(lái)，還是從前的小虎牙，讓人一秒穿越回從前，梔子花白花瓣落在藍(lán)色百褶裙上，我還是從前那個(gè)少年…… 還有一個(gè)有趣的點(diǎn)，不知道是不是錦江之星官方的刻意為之：那就是COZY這個(gè)詞，當(dāng)名詞用時(shí)，有個(gè)釋義是“茶壺的保溫罩”——這種暖融融又熨貼的氛圍感，可不就是一個(gè)“保溫罩”? 而客戶(hù)，就是被捧在手心里的寶。
歷時(shí)兩年：變化如何?
轉(zhuǎn)眼間，錦江之星5.0發(fā)布兩年了，此次重新定位的效果如何? 定位是對(duì)用戶(hù)心智的爭(zhēng)奪，所以判斷一個(gè)定位是否成功，自然要看用戶(hù)認(rèn)不認(rèn)。 前面講過(guò)，用戶(hù)包括消費(fèi)者和投資人。 而用戶(hù)認(rèn)不認(rèn)，看他們的行動(dòng)便可知。 在消費(fèi)者端，我們從百度搜索指數(shù)可以窺見(jiàn)一斑：自2022年10月截至2023年4月，半年時(shí)間，錦江之星的搜索指數(shù)同比上升40%，環(huán)比上升66%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù) 2023年4.3日
線上飆漲的數(shù)據(jù)與線下開(kāi)店數(shù)也相互印證——雖然這半年來(lái)飽受疫情苦毒，但5.0簽約量卻逆市增長(zhǎng)，連續(xù)簽約近百家，陸續(xù)開(kāi)業(yè)營(yíng)業(yè)幾十家。
數(shù)據(jù)來(lái)源：360指數(shù) 2023年4.3日
而隨著開(kāi)店數(shù)量的增加，新產(chǎn)品也更多走入了年輕消費(fèi)者的視線。
那這些年輕人認(rèn)嗎? 這張圖是360指數(shù)中，近一個(gè)月搜索“錦江之星”的用戶(hù)畫(huà)像，從中我們可以看到，19~34歲的客戶(hù)占據(jù)了總數(shù)據(jù)的67%，這些用戶(hù)同時(shí)關(guān)注的還有：酷狗音樂(lè)、美圖秀秀、小游戲、小豬佩琪等，這也再次說(shuō)明了用戶(hù)較為年輕化。
這一點(diǎn)很有意思：明明錦江之星是個(gè)“老前輩”了，但搜索關(guān)注它的大部分是“晚輩”。 年輕人比例能這么高，也從側(cè)面說(shuō)明，此次重新定位贏得了目標(biāo)客群的認(rèn)同，年輕人用自己的主動(dòng)搜索行為完成了投票。 從已開(kāi)業(yè)門(mén)店的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，房?jī)r(jià)和RevPAR直線上漲，錦江之星北京和平飯店，RevPAR從改造前的293飆漲到527。 新產(chǎn)品很受歡迎，用戶(hù)好評(píng)如潮。
圖片來(lái)自錦江之星
能俘獲消費(fèi)者芳心的品牌，才能贏得投資人的追隨。 在投資人端，經(jīng)濟(jì)型酒店投資人較少玩情懷，他們是最“現(xiàn)實(shí)”的——哪個(gè)品牌能用最少的投資，撬動(dòng)最安全、最有利的回報(bào)，就選誰(shuí)。 5.0在這一點(diǎn)也下了大功夫。 錦江之星27年煉成的經(jīng)濟(jì)型酒店領(lǐng)頭羊不是白當(dāng)?shù)?，它?ldquo;降本增效”做到極致：在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不做過(guò)度設(shè)計(jì)，砍掉無(wú)關(guān)緊要的設(shè)計(jì)，聚焦核心體驗(yàn)上，集中兵力搞大事，將每一分錢(qián)都用在“刀刃”上;
控好坪效，優(yōu)化公區(qū)設(shè)計(jì)，提升非房收入，將每一平米都變成印鈔機(jī);
控好造價(jià)，老店翻新單房投入4萬(wàn)/間，毛坯6萬(wàn)/間，降低投資人的前期籌建成本;
控好工期，老店翻新45天完工，新建改造65天，對(duì)酒店來(lái)說(shuō)，每拖延一天，就意味著一天的房租、工資，以及因延遲開(kāi)業(yè)造成的收入損失，惜時(shí)如金，才是對(duì)投資人利益的保護(hù)。
而之所以能做到這些，是依托錦江國(guó)際集團(tuán)“一中心三平臺(tái)”(全球創(chuàng)新中心GIC、全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)WeHotel、全球采購(gòu)平臺(tái)GPP、全球財(cái)務(wù)共享平臺(tái)FSSC)的優(yōu)勢(shì)。 在未來(lái)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，也是集團(tuán)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。
寫(xiě)在最后
2020年后，中檔酒店的紅利期結(jié)束，存量市場(chǎng)整合是下一階段的重點(diǎn)，下沉市場(chǎng)成為新的藍(lán)海，急劇變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，經(jīng)濟(jì)型酒店再次迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。 這一次，領(lǐng)銜主演的一定是新·經(jīng)濟(jì)型品牌。 未來(lái)的新·經(jīng)濟(jì)型品牌最終進(jìn)化成什么樣子，尚沒(méi)有定論，各大品牌也在積極的探索中，錦江之星5.0能否如27年前橫空出世，再次把握時(shí)代的脈搏，引領(lǐng)行業(yè)變革，再次改寫(xiě)國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)格局，我們拭目以待。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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營(yíng)業(yè)執(zhí)照公示信息
