新消費(fèi)方興未艾、還是已然啞火？

我們先從“新消費(fèi)”說(shuō)起。

近年來(lái)，中國(guó)人均可支配收入增長(zhǎng)，出現(xiàn)逐漸擴(kuò)張的中產(chǎn)階層以及消費(fèi)人群的代際更迭，新消費(fèi)人群所帶來(lái)的需求爆發(fā)催生了所謂的新消費(fèi)品牌的崛起。

背靠中國(guó)發(fā)達(dá)的供應(yīng)鏈與日趨完善的新基建，新消費(fèi)品牌以強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)、分享與情感訴求滿足為特點(diǎn)，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷策略都較傳統(tǒng)品牌能夠更為靈活地反映出市場(chǎng)中消費(fèi)觀念與消費(fèi)方式的變化。新生代消費(fèi)者們變得更加理性，對(duì)品質(zhì)、價(jià)格、體驗(yàn)?zāi)酥料M(fèi)場(chǎng)景都有更高的綜合要求與判斷，消費(fèi)決策路徑變得更加多元，越來(lái)越多地參與到品牌互動(dòng)里來(lái)。

然而，從去年開始，線上流量紅利見(jiàn)頂，不少新消費(fèi)品牌陷入危機(jī)。謳?kù)\咨詢認(rèn)為，新消費(fèi)已進(jìn)入大浪淘沙階段，只有滿足真實(shí)用戶訴求的玩家會(huì)最終留在牌局中。疊加本輪疫情對(duì)線上及線下業(yè)務(wù)的影響，品牌的經(jīng)營(yíng)，不僅需要關(guān)注銷售額與利潤(rùn)率，更加需要關(guān)注自身運(yùn)營(yíng)效率和現(xiàn)金流健康程度。注重積累內(nèi)功的品牌，在這一波洗禮后有望完成升級(jí)蛻變。

行業(yè)變革已至，怎么抓住增長(zhǎng)破局機(jī)會(huì)？

Chapter Home的融資新聞似乎在宣示，家居領(lǐng)域即將誕生新的龍頭品牌。從Chapter Home當(dāng)前公開的信息來(lái)看，這是一個(gè)徹底圍繞消費(fèi)者構(gòu)建的品牌——無(wú)論是本身講述的品牌故事，還是未來(lái)生成品牌內(nèi)容的方式，乃至場(chǎng)景化營(yíng)銷售賣的策略，都在強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為核心。Chapter Home圈定新中產(chǎn)人群，打的就是細(xì)分市場(chǎng)中尚未被滿足的部分——適中的價(jià)格、美麗的品牌故事以及詮釋新消費(fèi)群體的場(chǎng)景化方案與社交情感訴求。特別是，曾經(jīng)為宜家中國(guó)總裁的創(chuàng)始人所帶領(lǐng)的資深業(yè)內(nèi)團(tuán)隊(duì)，在供應(yīng)鏈與品牌運(yùn)作兩個(gè)層面都擁有扎實(shí)的資源積累與深厚經(jīng)驗(yàn)。

傳統(tǒng)極重線下體驗(yàn)的家居行業(yè)，在Chapter Home高調(diào)入局前，變革的巨浪已在醞釀。受中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)度達(dá)標(biāo)、貨幣化棚改政策以及房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的影響，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的新房銷售面積與新房開工數(shù)量均迎來(lái)下降。但是，上游行業(yè)的萎縮并未對(duì)家居行業(yè)造成太大影響，隨著人均可支配收入及人均居住消費(fèi)支出占比的上升，泛家居領(lǐng)域整體仍然向好。其中，細(xì)分領(lǐng)域呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)，一邊是舊房改造需求抬升與基建投資復(fù)蘇拉動(dòng)建材行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊?，另一邊家具零售市?chǎng)在連續(xù)4年頹靡下滑后于2021年實(shí)現(xiàn)小幅回暖。頭部企業(yè)摩拳擦掌，產(chǎn)品、品牌和營(yíng)銷持續(xù)升級(jí)，未來(lái)三年內(nèi)有可能迎來(lái)行業(yè)格局的巨變嗎？

當(dāng)下，謳?kù)\咨詢觀察到家居行業(yè)發(fā)展的幾個(gè)新特征：

消費(fèi)者對(duì)家裝家居的需求升級(jí)從一二線城市擴(kuò)展至三四線城市，帶來(lái)新的商機(jī)。

新消費(fèi)群體慣于線上研究后再進(jìn)行消費(fèi)決策，不僅追求更高品質(zhì)、更優(yōu)價(jià)格，也期望更好體驗(yàn)和情感共鳴，品牌建設(shè)在家居企業(yè)經(jīng)營(yíng)中越發(fā)重要。

線下自然流量增長(zhǎng)乏力，眾多家居建材廠家業(yè)已通過(guò)開拓線上渠道，重構(gòu)獲客方式。

新消費(fèi)群體渴望“懶人式”解決復(fù)雜的家居裝修難題，“一站式解決方案”眾望所歸，“整家定制”已是競(jìng)爭(zhēng)新焦點(diǎn)。

家居行業(yè)正疾馳在以消費(fèi)者為核心的變革之路上。我們認(rèn)為，在消費(fèi)需求升級(jí)驅(qū)動(dòng)下的“整家定制”是行業(yè)當(dāng)前最大的發(fā)展趨勢(shì)，各類企業(yè)都在設(shè)法找到自己切入“整家定制”的有效路徑。Chapter Home圍繞場(chǎng)景的產(chǎn)品研發(fā)思路，亦是“整家定制”的一種輕量版變體。

“整家定制”的路子意味著更高客單價(jià)，但也要求更整合的品類與供應(yīng)能力，和對(duì)流量入口的新?tīng)?zhēng)奪，考驗(yàn)企業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)能力。在謳?kù)\咨詢看來(lái)，這就是家居界的“新消費(fèi)”。企業(yè)不僅需要錘煉產(chǎn)品力作為生意的核心，更需要建設(shè)品牌力與數(shù)字化能力，以達(dá)成增長(zhǎng)的新上限。

我們獨(dú)創(chuàng)的“品牌增長(zhǎng)火箭”方法論，以產(chǎn)品力為“體”，品牌力與數(shù)字化能力為“兩翼”，便是聚焦于服務(wù)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中企業(yè)增長(zhǎng)突破的命題。

Chapter Home，會(huì)是家居新消費(fèi)旗手嗎？

成熟的家居市場(chǎng)中，也依然存在未被滿足的細(xì)分需求。從頂層商業(yè)邏輯的改變，到價(jià)值鏈各個(gè)細(xì)節(jié)上的小幅創(chuàng)新，組合而成的變革浪潮，很有可能即將重塑一直以來(lái)集中度低且地域性強(qiáng)的家居行業(yè)面貌。

Chapter Home橫空出世，除了宜家中國(guó)001號(hào)員工所帶來(lái)的光環(huán)，還會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生什么影響？強(qiáng)調(diào)“質(zhì)價(jià)比”的Chapter Home是否能夠行穩(wěn)致遠(yuǎn)？從線上首發(fā)起步、旗幟鮮明要與用戶同創(chuàng)生活的Chapter Home，其本質(zhì)是否有可能就是家居界的SHEIN，以數(shù)據(jù)和供應(yīng)鏈并舉？Chapter Home會(huì)成為家居領(lǐng)域的“新消費(fèi)品牌”嗎？

利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，以及媒介與技術(shù)變革產(chǎn)生的獲客與傳播新機(jī)遇，抓住消費(fèi)主張變化的紅利，諸多消費(fèi)品類都已出現(xiàn)明星般的“新消費(fèi)品牌”。國(guó)內(nèi)家居行業(yè)似乎受困于低消費(fèi)頻率、低數(shù)字化程度、較長(zhǎng)的生產(chǎn)周期與渠道，一直沒(méi)有誕生引人注目的新明星品牌。但是，從線上家居類內(nèi)容逐漸豐富的趨勢(shì)來(lái)看，特別是受近三年居家時(shí)間增長(zhǎng)的影響，消費(fèi)群體對(duì)家居的觀念持續(xù)革新，越來(lái)越多受眾的舒適與審美需求覺(jué)醒，甚至將家居空間的局部升級(jí)與搭配煥新視為新的愛(ài)好，也樂(lè)于在社交平臺(tái)進(jìn)行分享和互動(dòng)。“家居新消費(fèi)品牌”的出現(xiàn)也有了基礎(chǔ)。

謳?kù)\咨詢認(rèn)為，剛剛啟動(dòng)品牌曝光的Chapter Home，確實(shí)具備一些成為新消費(fèi)先行旗手的明星氣質(zhì)。在供應(yīng)鏈與設(shè)計(jì)支撐的產(chǎn)品力之外，品牌首選切入客廳這一高頻場(chǎng)景，具象地展示自己所倡導(dǎo)的生活方式；重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，從核心用戶開始漣漪式地構(gòu)建品牌影響力與忠誠(chéng)度；線上營(yíng)銷全面鋪開，在微信生態(tài)中能夠完成轉(zhuǎn)化和用戶運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。

我們猜測(cè)，未來(lái)Chapter Home的線下門店，應(yīng)當(dāng)會(huì)開設(shè)在上海的核心商業(yè)區(qū)之中，并成為品牌與用戶親密互動(dòng)共創(chuàng)的多元價(jià)值陣地。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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