我們在變化中成長，在成長中變化——題記

穿越中國酒的歷史長河，回看中國酒走過的無數(shù)春秋，此刻騰起的迷霧閃爍光影，未來酒行業(yè)的模樣若隱若現(xiàn)，中國酒與它的大時代一樣正處于“百年之大變局”……

在這場變局中，水井坊新一代井臺升級亮相，而仔細觀察其升級的具體舉措，解讀其背后的戰(zhàn)略構思，對于我們理性認識當前的存量市場、清晰把握行業(yè)升級趨勢，在價值時代開創(chuàng)品牌新局面具有重要的參考意義。

01

存量市場下的增量價值

目前酒類消費大環(huán)境下，品牌高度集中，中小酒企內卷嚴重，市場進入存量時代……

在此競爭環(huán)境下，中國酒類的增長形態(tài)由規(guī)模型的數(shù)量爭奪轉變?yōu)樾市偷馁|量比拼。從品牌來看，存量競爭意味著品牌固化，消費總量不變的情況下，消費者會優(yōu)先選擇那些擁有歷史信譽以及品質口碑的品牌與產(chǎn)品。而作為行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品，上市22年的井臺，有600年品牌文化傳承，一號菌群的稀缺品質基因，廣泛的市場消費信譽，這些都為新一代井臺在存量市場中開辟新增量提供了產(chǎn)品基礎條件。

存量市場意味著擠壓競爭，而這種此消彼長的市場動態(tài)變化往往遵循“自上而下”的運行規(guī)律，因此那些占位行業(yè)高端價值，具有引領作用的品牌與產(chǎn)品往往會獲得市場的強勢地位，并且在渠道與消費者層面獲得排他性競爭優(yōu)勢。井臺是水井坊的開山之作，從一開始就以超高端的品牌與價格定位開創(chuàng)了中國酒類高端消費市場，意味著其擁有著豐富的價格帶格斗與渠道運營經(jīng)驗，從而保障了新一代井臺上市之后的市場高效流通與快速渠道起量。

同時我們注意到，存量競爭下，獲得新增量往往意味著價格帶的突破與轉移，這背后是市場不同消費偏好下的價格差異表現(xiàn)。而此次新一代井臺在500-800元次高端市場的價格帶上移，不僅是井臺本身在次高端競爭力提升的表現(xiàn)，亦是水井坊主品牌在高端消費市場多年領先勢能的一種價值釋放。

因此，在主品牌賦能下，這次井臺的升級進一步夯實了水井坊次高端利基市場，鞏固了井臺已有的優(yōu)勢市場地位，構建了更加有利的競爭態(tài)勢，從而保障了井臺在品牌品類、價格帶、消費人群等多個維度的銷量增長。

02

消費價值回歸產(chǎn)品品質基點

消費升級，簡單看是消費水平與對象的更新，其實背后是消費能力與偏好的改變。隨著新中產(chǎn)輕奢化消費崛起，回歸本真，追求極致體驗已然成為消費者的品味偏好與生活態(tài)度。更深層次的看，是優(yōu)質品牌的消費價值回歸，而消費價值的基點，只能是產(chǎn)品品質。

具體到中國酒行業(yè)，如果說過去還在解決產(chǎn)能供給與品質標準化等問題，那么現(xiàn)在則已經(jīng)進入了稀缺價值與表達差異化階段，這只有擁有悠久品牌歷史、深厚品質沉淀，能夠積極適應環(huán)境的產(chǎn)品，才能在競爭中獲得向上的力量，井臺便是代表。

新一代井臺，可以看做是直接瞄準消費需求端開展的產(chǎn)品價值升級，既是其600年傳承與創(chuàng)新積淀下來的品質突破，也是其行業(yè)洞察能力與戰(zhàn)略匹配能力的體現(xiàn)。

這首先表現(xiàn)在其品質升級的核心上，以一獨雙香為基礎，通過三大加強工藝打造了六更品質。

一獨雙香是指，在水井坊獨有的1號菌群賦能基礎上，水井坊釀酒大師結合代代傳承的傳統(tǒng)釀酒技藝，創(chuàng)造性的將純糧固態(tài)白酒無糖自甜特征下的醇甜，和雙重蒸餾工藝帶來的醇厚，平衡協(xié)調的融合在一起，形成了甘柔香醇、層次豐富的經(jīng)典品質。

而新一代井臺，為匹配當下白酒消費者對“味”和體感體征的要求，再次在傳承基礎上進行創(chuàng)新，通過加入更多老酒、加長了發(fā)酵周期、加強原糧脫脂等工藝，使得酒體更陳更柔、更醇更厚、更凈更爽，獲得了專家的強力背書，也獲得了井臺老友的一致點贊。從而在品質上奠定了產(chǎn)品價值提升的基礎。

此外，品質升級之路沒有止境，如何將自身特有的品質資產(chǎn)轉化為優(yōu)勢，也是水井坊產(chǎn)品品質提升的重中之重。

行業(yè)內頭部企業(yè)最近幾年都在強化對各自品質基因——微生物的研究，均是希望能夠通過現(xiàn)代微生物技術實現(xiàn)對品質優(yōu)勢的進一步挖掘。在這方面，水井坊的一號菌群科研，取得了令人欣喜的階段性成果。

在新一代井臺亮相的同期，水井坊與中科院微生物研究所的“一號菌群”科研公開了部分階段性研究成果。印證了一號菌群內存在著豐富的與白酒生香和品質高度關聯(lián)的微生物，以及多種獨有的神秘新菌種，奠定了水井坊酒獨特的風味和高品質基礎。

這些研究成果，毫無疑問將成為水井坊持續(xù)升級產(chǎn)品價值的核心要素，為未來的品質戰(zhàn)略打開更多的空間，同時，這些科研成果對行業(yè)而言，也有諸多的參考和借鑒價值。

03

激發(fā)信心的渠道價值

22年前，水井坊井臺以高端白酒市場開創(chuàng)者的姿態(tài)，創(chuàng)造了歷史。新一代井臺承接過水井坊在次高端價格帶的戰(zhàn)略使命，能否再次創(chuàng)造歷史？

顯然，水井坊是有備而來。不斷推動消費者對更美好生活的向往，成為其呼應時代發(fā)展的核心訴求，而與WTT世界乒聯(lián)合作，成為其全球頂級合作伙伴，則將這種呼應落地——通過“國球”的普及性和人們對其的情感喜好，讓消費者在享受產(chǎn)品愉悅的同時獲得品牌精神的共鳴，實現(xiàn)對目標消費者品牌偏好與品質宣導的深度觸達。

而站在渠道的角度，這也是信心的傳遞。

疫情嚴重打亂了白酒行業(yè)的市場節(jié)奏，在行業(yè)整體承壓的情況下，渠道的難點、痛點尤為突出。如何幫助渠道緩解疫情對銷售的影響，同時為其提供著眼未來提升競爭力的方案，成為很多酒企面臨的考驗。

對于新一代井臺這樣定位次高端的產(chǎn)品，相應的運營體系以及高端資源的開發(fā)與維護策略是關鍵，因此，通過WTT的IP資源導入以及BC聯(lián)動等舉措，我們能夠清晰的看到，新一代井臺的上市不是單一產(chǎn)品的升級，而是一整套高端酒營銷模式在為其保駕護航。從這個角度來說，新一代井臺在提振渠道銷售信心，激活市場消費積極性等方面也給行業(yè)帶來了啟示。

我們甚至可以認為，正是由于井臺對于品牌、產(chǎn)品、合作伙伴與消費者的價值堅守，所以才能穿越多個酒類銷售周期，至今保持著強勁的發(fā)展?jié)撃?，這也是我們預判新一代井臺能夠繼續(xù)引領消費市場的根據(jù)所在！

文/蔡學飛

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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