我們在變化中成長，在成長中變化——題記

穿越中國酒的歷史長河，回看中國酒走過的無數(shù)春秋，此刻騰起的迷霧閃爍光影，未來酒行業(yè)的模樣若隱若現(xiàn)，中國酒與它的大時(shí)代一樣正處于“百年之大變局”……

在這場變局中，水井坊新一代井臺(tái)升級(jí)亮相，而仔細(xì)觀察其升級(jí)的具體舉措，解讀其背后的戰(zhàn)略構(gòu)思，對(duì)于我們理性認(rèn)識(shí)當(dāng)前的存量市場、清晰把握行業(yè)升級(jí)趨勢，在價(jià)值時(shí)代開創(chuàng)品牌新局面具有重要的參考意義。

01

存量市場下的增量價(jià)值

目前酒類消費(fèi)大環(huán)境下，品牌高度集中，中小酒企內(nèi)卷嚴(yán)重，市場進(jìn)入存量時(shí)代……

在此競爭環(huán)境下，中國酒類的增長形態(tài)由規(guī)模型的數(shù)量爭奪轉(zhuǎn)變?yōu)樾市偷馁|(zhì)量比拼。從品牌來看，存量競爭意味著品牌固化，消費(fèi)總量不變的情況下，消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先選擇那些擁有歷史信譽(yù)以及品質(zhì)口碑的品牌與產(chǎn)品。而作為行業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品，上市22年的井臺(tái)，有600年品牌文化傳承，一號(hào)菌群的稀缺品質(zhì)基因，廣泛的市場消費(fèi)信譽(yù)，這些都為新一代井臺(tái)在存量市場中開辟新增量提供了產(chǎn)品基礎(chǔ)條件。

存量市場意味著擠壓競爭，而這種此消彼長的市場動(dòng)態(tài)變化往往遵循“自上而下”的運(yùn)行規(guī)律，因此那些占位行業(yè)高端價(jià)值，具有引領(lǐng)作用的品牌與產(chǎn)品往往會(huì)獲得市場的強(qiáng)勢地位，并且在渠道與消費(fèi)者層面獲得排他性競爭優(yōu)勢。井臺(tái)是水井坊的開山之作，從一開始就以超高端的品牌與價(jià)格定位開創(chuàng)了中國酒類高端消費(fèi)市場，意味著其擁有著豐富的價(jià)格帶格斗與渠道運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，從而保障了新一代井臺(tái)上市之后的市場高效流通與快速渠道起量。

同時(shí)我們注意到，存量競爭下，獲得新增量往往意味著價(jià)格帶的突破與轉(zhuǎn)移，這背后是市場不同消費(fèi)偏好下的價(jià)格差異表現(xiàn)。而此次新一代井臺(tái)在500-800元次高端市場的價(jià)格帶上移，不僅是井臺(tái)本身在次高端競爭力提升的表現(xiàn)，亦是水井坊主品牌在高端消費(fèi)市場多年領(lǐng)先勢能的一種價(jià)值釋放。

因此，在主品牌賦能下，這次井臺(tái)的升級(jí)進(jìn)一步夯實(shí)了水井坊次高端利基市場，鞏固了井臺(tái)已有的優(yōu)勢市場地位，構(gòu)建了更加有利的競爭態(tài)勢，從而保障了井臺(tái)在品牌品類、價(jià)格帶、消費(fèi)人群等多個(gè)維度的銷量增長。

02

消費(fèi)價(jià)值回歸產(chǎn)品品質(zhì)基點(diǎn)

消費(fèi)升級(jí)，簡單看是消費(fèi)水平與對(duì)象的更新，其實(shí)背后是消費(fèi)能力與偏好的改變。隨著新中產(chǎn)輕奢化消費(fèi)崛起，回歸本真，追求極致體驗(yàn)已然成為消費(fèi)者的品味偏好與生活態(tài)度。更深層次的看，是優(yōu)質(zhì)品牌的消費(fèi)價(jià)值回歸，而消費(fèi)價(jià)值的基點(diǎn)，只能是產(chǎn)品品質(zhì)。

具體到中國酒行業(yè)，如果說過去還在解決產(chǎn)能供給與品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化等問題，那么現(xiàn)在則已經(jīng)進(jìn)入了稀缺價(jià)值與表達(dá)差異化階段，這只有擁有悠久品牌歷史、深厚品質(zhì)沉淀，能夠積極適應(yīng)環(huán)境的產(chǎn)品，才能在競爭中獲得向上的力量，井臺(tái)便是代表。

新一代井臺(tái)，可以看做是直接瞄準(zhǔn)消費(fèi)需求端開展的產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)，既是其600年傳承與創(chuàng)新積淀下來的品質(zhì)突破，也是其行業(yè)洞察能力與戰(zhàn)略匹配能力的體現(xiàn)。

這首先表現(xiàn)在其品質(zhì)升級(jí)的核心上，以一獨(dú)雙香為基礎(chǔ)，通過三大加強(qiáng)工藝打造了六更品質(zhì)。

一獨(dú)雙香是指，在水井坊獨(dú)有的1號(hào)菌群賦能基礎(chǔ)上，水井坊釀酒大師結(jié)合代代傳承的傳統(tǒng)釀酒技藝，創(chuàng)造性的將純糧固態(tài)白酒無糖自甜特征下的醇甜，和雙重蒸餾工藝帶來的醇厚，平衡協(xié)調(diào)的融合在一起，形成了甘柔香醇、層次豐富的經(jīng)典品質(zhì)。

而新一代井臺(tái)，為匹配當(dāng)下白酒消費(fèi)者對(duì)“味”和體感體征的要求，再次在傳承基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，通過加入更多老酒、加長了發(fā)酵周期、加強(qiáng)原糧脫脂等工藝，使得酒體更陳更柔、更醇更厚、更凈更爽，獲得了專家的強(qiáng)力背書，也獲得了井臺(tái)老友的一致點(diǎn)贊。從而在品質(zhì)上奠定了產(chǎn)品價(jià)值提升的基礎(chǔ)。

此外，品質(zhì)升級(jí)之路沒有止境，如何將自身特有的品質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，也是水井坊產(chǎn)品品質(zhì)提升的重中之重。

行業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)最近幾年都在強(qiáng)化對(duì)各自品質(zhì)基因——微生物的研究，均是希望能夠通過現(xiàn)代微生物技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)優(yōu)勢的進(jìn)一步挖掘。在這方面，水井坊的一號(hào)菌群科研，取得了令人欣喜的階段性成果。

在新一代井臺(tái)亮相的同期，水井坊與中科院微生物研究所的“一號(hào)菌群”科研公開了部分階段性研究成果。印證了一號(hào)菌群內(nèi)存在著豐富的與白酒生香和品質(zhì)高度關(guān)聯(lián)的微生物，以及多種獨(dú)有的神秘新菌種，奠定了水井坊酒獨(dú)特的風(fēng)味和高品質(zhì)基礎(chǔ)。

這些研究成果，毫無疑問將成為水井坊持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品價(jià)值的核心要素，為未來的品質(zhì)戰(zhàn)略打開更多的空間，同時(shí)，這些科研成果對(duì)行業(yè)而言，也有諸多的參考和借鑒價(jià)值。

03

激發(fā)信心的渠道價(jià)值

22年前，水井坊井臺(tái)以高端白酒市場開創(chuàng)者的姿態(tài)，創(chuàng)造了歷史。新一代井臺(tái)承接過水井坊在次高端價(jià)格帶的戰(zhàn)略使命，能否再次創(chuàng)造歷史？

顯然，水井坊是有備而來。不斷推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)更美好生活的向往，成為其呼應(yīng)時(shí)代發(fā)展的核心訴求，而與WTT世界乒聯(lián)合作，成為其全球頂級(jí)合作伙伴，則將這種呼應(yīng)落地——通過“國球”的普及性和人們對(duì)其的情感喜好，讓消費(fèi)者在享受產(chǎn)品愉悅的同時(shí)獲得品牌精神的共鳴，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品牌偏好與品質(zhì)宣導(dǎo)的深度觸達(dá)。

而站在渠道的角度，這也是信心的傳遞。

疫情嚴(yán)重打亂了白酒行業(yè)的市場節(jié)奏，在行業(yè)整體承壓的情況下，渠道的難點(diǎn)、痛點(diǎn)尤為突出。如何幫助渠道緩解疫情對(duì)銷售的影響，同時(shí)為其提供著眼未來提升競爭力的方案，成為很多酒企面臨的考驗(yàn)。

對(duì)于新一代井臺(tái)這樣定位次高端的產(chǎn)品，相應(yīng)的運(yùn)營體系以及高端資源的開發(fā)與維護(hù)策略是關(guān)鍵，因此，通過WTT的IP資源導(dǎo)入以及BC聯(lián)動(dòng)等舉措，我們能夠清晰的看到，新一代井臺(tái)的上市不是單一產(chǎn)品的升級(jí)，而是一整套高端酒營銷模式在為其保駕護(hù)航。從這個(gè)角度來說，新一代井臺(tái)在提振渠道銷售信心，激活市場消費(fèi)積極性等方面也給行業(yè)帶來了啟示。

我們甚至可以認(rèn)為，正是由于井臺(tái)對(duì)于品牌、產(chǎn)品、合作伙伴與消費(fèi)者的價(jià)值堅(jiān)守，所以才能穿越多個(gè)酒類銷售周期，至今保持著強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)撃?，這也是我們預(yù)判新一代井臺(tái)能夠繼續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)市場的根據(jù)所在！

文/蔡學(xué)飛

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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