4月，中國(guó)航天將再次沖上熱搜。 從1天到6個(gè)月；從1個(gè)人到3個(gè)人，中國(guó)一次次刷新太空駐足記錄，神舟十三號(hào)載人飛船已經(jīng)進(jìn)入返回倒計(jì)時(shí)。

3月24日，據(jù)央視向航天員訓(xùn)練中心了解，神舟十三號(hào)三名航天員開始進(jìn)入返回準(zhǔn)備階段，4月中旬執(zhí)行返回任務(wù)。

眾所周知，三名中國(guó)航天員成功進(jìn)駐空間站，這是中國(guó)迄今為止時(shí)間最長(zhǎng)的載人飛行任務(wù)，也是“中國(guó)建設(shè)航天強(qiáng)國(guó)的最新里程碑”。

中國(guó)朝著實(shí)現(xiàn)“太空強(qiáng)國(guó)”的目標(biāo)發(fā)出了鏗鏘有力的聲音。

作為中國(guó)航天事業(yè)長(zhǎng)達(dá)五年的合作伙伴，康師傅在航天強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，曾在全國(guó)范圍內(nèi)多個(gè)城市開展航天科普相關(guān)活動(dòng)，走近超50萬(wàn)名學(xué)生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，并通過(guò)數(shù)字化技術(shù)打通線上線下，助力成千上萬(wàn)的青少年樹立航天夢(mèng)想。

同時(shí)作為方便食品行業(yè)的龍頭企業(yè)，康師傅也通過(guò)航天賦能向“健康中國(guó)”承擔(dān)了一個(gè)民族企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

航天，作為康師傅的一項(xiàng)重要戰(zhàn)略，在近年來(lái)貫穿了企業(yè)發(fā)展的歷程。深度剖析來(lái)看，在康師傅航天戰(zhàn)略的背后，又有怎樣的發(fā)展邏輯？

航天戰(zhàn)略背后的發(fā)展邏輯：內(nèi)容戰(zhàn)略的提檔

航天，是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南到y(tǒng)工程，代表著最嚴(yán)密的系統(tǒng)設(shè)計(jì)、最高精的質(zhì)量、最嚴(yán)苛的安全保障。這種環(huán)環(huán)緊扣的體系，高標(biāo)高質(zhì)的行業(yè)要求，與食品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈存在著一定的相似之處。

以方便面生產(chǎn)為例，從最初的原料產(chǎn)地篩查，原料準(zhǔn)入，到生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控，到品質(zhì)檢驗(yàn)及穩(wěn)定性測(cè)試，到倉(cāng)儲(chǔ)貨運(yùn)上架，再最終到達(dá)消費(fèi)者手中，要經(jīng)過(guò)非?？茖W(xué)和嚴(yán)格的全程可追溯體系管理。

看起來(lái)，康師傅牽手航天事業(yè)，助力航天科普展，是一場(chǎng)贊助活動(dòng)？還是品牌代言？ 都不是。于康師傅而言，這是一場(chǎng)內(nèi)容戰(zhàn)略的提檔。 所謂的“內(nèi)容戰(zhàn)略”，就是把內(nèi)容提到和品牌一樣高的地位，通過(guò)內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、應(yīng)用，筑高企業(yè)的護(hù)城河，全面引領(lǐng)企業(yè)增長(zhǎng)。

1992年，“康師傅”方便面在中國(guó)掀起一場(chǎng)飲食革命。 “康師傅”第一碗紅燒牛肉面在天津開發(fā)區(qū)誕生了。從此“康師傅”方便面伴隨著“香噴噴，好吃看得見”的承諾飛進(jìn)了千家萬(wàn)戶，一時(shí)間“康師傅”成為消費(fèi)者心目中方便美食的代名詞。 自此，康師傅紅遍大江南北。

回到當(dāng)下，時(shí)代進(jìn)步，消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者的需求已經(jīng)上升到認(rèn)知，審美、情感、彰顯自我等“高級(jí)需求”。但無(wú)論需求如何變化，食品安全，品質(zhì)保障永遠(yuǎn)是高級(jí)需求中至關(guān)重要的“基本盤”。

康師傅固然意識(shí)到這一點(diǎn)。2017年開啟與中國(guó)航天事業(yè)合作，將康師傅方便面對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)，升級(jí)食安管理體系，推動(dòng)食品安全技術(shù)的高端研發(fā)與成果轉(zhuǎn)化，讓消費(fèi)者能夠享用到航天品質(zhì)的方便食品。

在航天標(biāo)準(zhǔn)的加持下，2020年，康師傅的“紅燒牛肉面”和“速達(dá)面館”兩款產(chǎn)品更有幸成為中國(guó)首款“太空面”。

通過(guò)航天戰(zhàn)略的傳播，將康師傅好品質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了全域滲透，通過(guò)航天品質(zhì)對(duì)標(biāo)方便食品品質(zhì)，潛移默化地嫁接消費(fèi)者心智，形成正向循環(huán)。

航天戰(zhàn)略體系內(nèi)核：迭代大滲透

企業(yè)在做增長(zhǎng)時(shí)，通常會(huì)經(jīng)歷三次增長(zhǎng)模型的迭代——渠道時(shí)代，媒介時(shí)代，消費(fèi)者時(shí)代。

當(dāng)下處于第三個(gè)時(shí)期，即消費(fèi)者時(shí)代，增長(zhǎng)的邏輯是解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)，搭建品牌與消費(fèi)者的情感鏈接。在航天戰(zhàn)略的加持下，康師傅如何連接消費(fèi)者？這里包含了兩個(gè)維度，即“注意力與增長(zhǎng)力”。

注意力：航天品質(zhì)，從觸達(dá)到「觸動(dòng)」

據(jù)了解，康師傅投入5億元在上海打造了創(chuàng)新研發(fā)與食品安全研究中心，設(shè)立了3000人的食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團(tuán)隊(duì)。 早在2015年，康師傅就投資3億元建造了世界最大的FD冷凍干燥工廠，應(yīng)用先進(jìn)的航天科技保存蔬菜和肉類的營(yíng)養(yǎng)。

康師傅還積極開展“產(chǎn)學(xué)研”合作，攜手深圳市綠航星際太空科技研究院共建“航天方便食品聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”，努力支持和助力將航天技術(shù)惠及于民，助力“健康中國(guó)”。

通過(guò)引入航天食品前沿科技，康師傅希望進(jìn)一步提升食品安全系統(tǒng)管控，對(duì)接航天品質(zhì)，用美味、安全、新鮮賦予民族品牌在品質(zhì)時(shí)代的新主張。

配套的食品安全底層設(shè)施，給予了消費(fèi)者最大的品質(zhì)保證。所以，這里提到的“注意力”，不是覆蓋更多的人，而是觸動(dòng)更多消費(fèi)者的心靈。 從這個(gè)角度來(lái)看，康師傅對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)，拉升了方便食品行業(yè)的天花板。

增長(zhǎng)力：創(chuàng)造需求，貫穿消費(fèi)鏈路

2022年3月，康師傅控股公布2021全年業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)收入740億人民幣，同比上升9.6%，超過(guò)此前機(jī)構(gòu)預(yù)期，股東利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)38億元。

康師傅方便面業(yè)務(wù)營(yíng)收284.48億人民幣，刨去2020年疫情“高基數(shù)”的因素，較2019年同比增長(zhǎng)超過(guò)12.4個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，康師傅銷售額市占48%，同比提升1.7個(gè)百分點(diǎn)，穩(wěn)居市場(chǎng)第一位。

康師傅2021年銷售端為何仍然能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)，我們從長(zhǎng)達(dá)五年的“航天戰(zhàn)略合作”中也可以揣摩一二。

前面提到對(duì)標(biāo)航天品質(zhì)是康師傅至關(guān)重要的“基本盤”，在這個(gè)基本盤的前提下，康師傅強(qiáng)力推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)戰(zhàn)略，不斷踐行多價(jià)格帶、多元規(guī)格、多元口味的產(chǎn)品矩陣策略。

如推出“Big桶”“大食袋”等規(guī)格產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)大分量的需求；又以“速達(dá)面館”“湯大師”等高端面觸達(dá)新銳白領(lǐng)、新中產(chǎn)等消費(fèi)人群；“番茄雞蛋牛肉面”、“干面薈”、“韓式辣牛肉”等新品專注細(xì)分賽道……布局辦公、家庭、戶外等多種場(chǎng)景，持續(xù)推動(dòng)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。

航天戰(zhàn)略意義：與消費(fèi)者共生

不同于十年前，當(dāng)下是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)如果想向消費(fèi)者傳遞100%的信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的或許只有1%，所以在一個(gè)超量信息環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象是片面而模糊的。

從這個(gè)角度來(lái)看，“航天戰(zhàn)略”則是康師傅為自身搭建的一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，它可以源源不斷地向消費(fèi)者輸送“好品質(zhì)”的正能量?jī)?nèi)容，通過(guò)舉辦航天科普展、航天體驗(yàn)營(yíng)，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)航天夢(mèng)的同時(shí)也參與到食安建設(shè)中。

自從成為中國(guó)航天事業(yè)的合作伙伴以來(lái)，康師傅航天科普系列活動(dòng)已走遍大江南北，幾乎覆蓋全國(guó)，為廣大青少年帶去了精彩紛呈的交互式航天科普體驗(yàn)，也在他們心中播下一顆航天夢(mèng)的種子。

從康師傅的一系列動(dòng)作可以看出，康師傅正在通過(guò)航天實(shí)現(xiàn)“品牌與消費(fèi)者共生”，這是當(dāng)下市場(chǎng)迫切需要的一種戰(zhàn)略主張。

一方面，產(chǎn)品豐富度的提升，逐漸降低的信息獲取門檻，意味著消費(fèi)者會(huì)更加傾向于選擇能彰顯個(gè)人情感的產(chǎn)品；另一方面，生產(chǎn)技術(shù)迭代降低了產(chǎn)品研發(fā)壁壘，以往顯性的生產(chǎn)壁壘正逐漸向隱性的“品牌認(rèn)知壁壘”轉(zhuǎn)型，即產(chǎn)品因品牌而增值，并非品牌因產(chǎn)品而體現(xiàn)價(jià)值。

在航天戰(zhàn)略的指引下，康師傅從“故事的講述者”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;與消費(fèi)者共述故事”——在不同的地方，用同一種聲音說(shuō)話：康師傅堅(jiān)持航天品質(zhì)、助力航天夢(mèng)想、創(chuàng)造美好生活。

2022年又是一個(gè)“航天大年”，在航天賦能下的康師傅究竟能達(dá)到何種高度，值得期待。

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