進(jìn)入2023年，咖啡賽道的玩法開(kāi)始悄然發(fā)生變化，各路新選手從各個(gè)方向不斷擠入，頗有搶破頭皮也要拿到入場(chǎng)票的勢(shì)頭，但頭部玩家卻開(kāi)始悄然進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，在全球開(kāi)始“搶”好的咖啡豆資源。

不過(guò)，全球優(yōu)質(zhì)咖啡豆的牌桌，也并不是任何品牌都能擠上來(lái)。要確保以好豆制作好咖啡，滿(mǎn)足龐大規(guī)模消費(fèi)者者多樣化的需求，這不僅要求品牌具備強(qiáng)勁的降本增效能力，對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力及品牌力也需具備更高要求。據(jù)估算，瑞幸現(xiàn)在或已成為中國(guó)精品咖啡豆最大的采購(gòu)商之一。

作為國(guó)內(nèi)擁有門(mén)店數(shù)量最多的連鎖咖啡品牌之一，瑞幸近期公布的“全球?qū)ざ褂?jì)劃”就是這樣的動(dòng)作。瑞幸首席咖啡大師團(tuán)隊(duì)新晉成員、2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍Anthony Douglas從3月份開(kāi)始，將帶領(lǐng)包括10位Q-Grader在內(nèi)的“尋豆小分隊(duì)”，在埃塞與巴拿馬兩大全球咖啡豆主產(chǎn)區(qū)，來(lái)為消費(fèi)者尋找好的咖啡豆資源。

這樣的計(jì)劃看似簡(jiǎn)單，卻是本土咖啡品牌的第一次，也猶如ChatGPT對(duì)傳統(tǒng)搜索引擎帶來(lái)的影響一樣——當(dāng)多數(shù)新的咖啡公司還在拼門(mén)店數(shù)量、拼營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了快走一步，不僅開(kāi)啟了咖啡的新玩法，把行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，提升到一個(gè)全新的高度，同時(shí)瑞幸全球?qū)ざ褂?jì)劃，也走出了中國(guó)咖啡全球化關(guān)鍵一步。

咖啡市場(chǎng)大跨步向前，瑞幸的A、B面

任何一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的崛起，都有其分階段特性，咖啡賽道亦然。

繼以星巴克為代表的咖啡第三空間浪潮之后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)快速進(jìn)入“黃金年代”。但這段時(shí)間跨度并不長(zhǎng)，恰恰相反，如果以瑞幸2017年開(kāi)始試營(yíng)業(yè)算起，也不過(guò)約六年的時(shí)間。即便如此，沒(méi)有人能忽略其中的快速迭代節(jié)奏，并呈現(xiàn)出不同階段特征。

起初，基于互聯(lián)網(wǎng)的咖啡技術(shù)紅利，帶來(lái)點(diǎn)單方式、履約時(shí)效大幅提升，尤其是忙碌的白領(lǐng)人群，消費(fèi)一杯咖啡的體驗(yàn)肉眼可見(jiàn)的改善?？Х鹊某刈釉絹?lái)越大，并誕生了一大批新咖啡人群，基于用戶(hù)風(fēng)味偏好的洞察，咖啡產(chǎn)品創(chuàng)新提上議程。瑞幸生椰家族系列的霸屏走紅，是其中的顯著代表。

蛋糕的逐步做大同時(shí)，星巴克、瑞幸遙遙領(lǐng)先，TimS Manner等加快追趕，爆發(fā)的品牌以各種方式搶占消費(fèi)者心智。以上海為突出代表，咖啡消費(fèi)文化相對(duì)成熟的一、二線(xiàn)城市，成了品牌們廝殺的絕對(duì)主戰(zhàn)場(chǎng)。

市場(chǎng)有其殘酷的一面。近些年快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)咖啡玩家的能力提出了更高的要求。生存基礎(chǔ)上如何進(jìn)行規(guī)模化復(fù)制，是共同面對(duì)的核心議題。這也意味著，需要在產(chǎn)品創(chuàng)新與模式創(chuàng)新之外，對(duì)于咖啡供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性提出多維度的考驗(yàn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截止2022年末，瑞幸達(dá)到8214家門(mén)店。接下來(lái)有望成為首個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌。瑞幸的門(mén)店高增長(zhǎng)一向是咖啡圈熱議的話(huà)題，這種成長(zhǎng)并非偶然，是其深入產(chǎn)業(yè)鏈之后的自然結(jié)果。

過(guò)去這些年，瑞幸的“A面”已經(jīng)廣為人知，產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)打法是行業(yè)競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。去年4月，上市僅一周年便賣(mài)出1億杯的生椰拿鐵，很快便成為2022年行業(yè)風(fēng)味咖啡創(chuàng)新的關(guān)鍵詞，各類(lèi)生椰元素的咖啡產(chǎn)品，幾乎成為咖啡圈門(mén)店菜單新“標(biāo)配”，基于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，做用戶(hù)的觸達(dá)激活的深度營(yíng)銷(xiāo)，也被拿來(lái)反復(fù)研究和復(fù)用。

但很多人可能不知道的是，瑞幸也有其豐富的創(chuàng)新“B面”。作為行業(yè)首創(chuàng)，近兩年，瑞幸連續(xù)建造了兩座自有智能化烘焙工廠。這不僅僅是為了穩(wěn)定咖啡風(fēng)味和降成本因素，畢竟市場(chǎng)上已經(jīng)有豐富的替代方案。

在一個(gè)上升期的市場(chǎng)周期里，這種在產(chǎn)業(yè)鏈的重資金投入，更重要的考量是，為終端門(mén)店的快速發(fā)展預(yù)期，穩(wěn)定輸送著新鮮烘焙的咖啡豆產(chǎn)品。更直白一點(diǎn)地說(shuō)，不能因烘焙端的不穩(wěn)定因素，堵住增長(zhǎng)的步伐。

不過(guò)這只是瑞幸在上游布局的開(kāi)始。在今年，瑞幸更積極伸向了咖啡豆產(chǎn)業(yè)鏈的更上游的生豆端。

根據(jù)瑞幸近期公布的“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，由瑞幸首席咖啡大師團(tuán)隊(duì)新晉成員、2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍Anthony Douglas領(lǐng)銜，包括10位Q-Grader在內(nèi)的“尋豆小分隊(duì)”，將從本月起，出發(fā)前往埃塞與巴拿馬兩大全球咖啡豆主產(chǎn)區(qū)，計(jì)劃深度參與咖啡豆種植采收、生豆處理、品控、杯測(cè)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

瑞幸這一舉動(dòng)頗為“高調(diào)”，包括為此公開(kāi)招聘尋豆小助理記錄過(guò)程。但前述兩大產(chǎn)區(qū)顯然只是一個(gè)開(kāi)始，對(duì)于全球六大主產(chǎn)區(qū)的覆蓋只是時(shí)間問(wèn)題，預(yù)計(jì)會(huì)在接下來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)。

不過(guò)，這一“搶豆行動(dòng)”足以反映出，瑞幸已經(jīng)在努力補(bǔ)齊其在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新的最后一環(huán)。

瑞幸對(duì)于咖啡行業(yè)的創(chuàng)新軌跡清晰，始于終端，分為渠道、模式和產(chǎn)品三部分，開(kāi)辟第三空間之外的快取新場(chǎng)景，基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的咖啡銷(xiāo)售模式，以及創(chuàng)新的產(chǎn)品風(fēng)味。此后逐步向烘焙端中游延伸，對(duì)烘焙工廠進(jìn)行智能化升級(jí)迭代，而生豆原產(chǎn)地代表著這條鏈路的源頭。

從下游、到中游再到上游，瑞幸對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的滲透整合，大幕已經(jīng)正式拉開(kāi)。

產(chǎn)品名稱(chēng)可以被復(fù)制，但品質(zhì)越來(lái)越難被超越

不同價(jià)格帶、不同風(fēng)味以及多元場(chǎng)景的表達(dá)，匯聚到一個(gè)共性話(huà)題是，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的創(chuàng)新終極議題，是重塑產(chǎn)業(yè)鏈的流通鏈條，讓咖啡愛(ài)好者以更快的速度、更好的體驗(yàn)以及更高性?xún)r(jià)比，享受到來(lái)自全球不同產(chǎn)區(qū)、莊園的應(yīng)季好豆。

相較于五年前，咖啡市場(chǎng)的基本盤(pán)快速做大。根據(jù)浙商證券，2017年-2021年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模CAGR超過(guò)30%，縱觀餐飲市場(chǎng)，幾乎是獨(dú)一檔的存在。期間，人才、技術(shù)、資金持續(xù)涌入，咖啡消費(fèi)者狀態(tài)也在逐步養(yǎng)成。

格局也發(fā)生根本改變，第三空間不再是唯一解，呈現(xiàn)“兩強(qiáng)多極”的新格局。

不難看到，瑞幸的從0崛起過(guò)程中，無(wú)論是產(chǎn)品、模式還是營(yíng)銷(xiāo)打法，在各個(gè)維度不斷被模仿。但這并不妨礙，他們?cè)诎蜒┣蛟綕L越大，品牌勢(shì)能和規(guī)模優(yōu)勢(shì)逐漸擴(kuò)大，并一點(diǎn)點(diǎn)拉大與跟隨者們的距離，而全球?qū)ざ褂?jì)劃的開(kāi)啟，讓那些模仿抄襲瑞幸產(chǎn)品名稱(chēng)的公司，越來(lái)越難在品質(zhì)上超越了。

其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于，“一招鮮，吃遍天”的故事，越來(lái)越難成立。

過(guò)去由于市場(chǎng)玩家普遍缺乏對(duì)咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)能力，受制于租金、人工等高比重，讓一杯咖啡長(zhǎng)期被貼上“小資”標(biāo)簽。瑞幸對(duì)行業(yè)做的一個(gè)貢獻(xiàn)在于，以快取店為中心，重新打磨了門(mén)店模型，從而真正讓咖啡進(jìn)入到大眾消費(fèi)視野。

此外，以前喝一杯咖啡大家可能主要是看品牌，看環(huán)境，很少特別在意一杯咖啡的品質(zhì)如何，但是隨著消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)的進(jìn)一步提升，今天的市場(chǎng)環(huán)境與五年前的已經(jīng)大不相同。時(shí)至今日，也許一個(gè)品牌可以換一個(gè)名字，或者一個(gè)爆品也可能出現(xiàn)在不同品牌的店里，但是，品質(zhì)的高低、性?xún)r(jià)比及便捷性，都會(huì)成為消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。

作為出名的爆款制造機(jī)，且擁有國(guó)內(nèi)龐大門(mén)店規(guī)模的瑞幸，自有其自信的底氣。

一杯咖啡的制作時(shí)間并不長(zhǎng)，但要想通過(guò)覆蓋全國(guó)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行穩(wěn)定的咖啡交付，并保持產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏，是一項(xiàng)任務(wù)艱巨且浩大的工程，沒(méi)有人能夠一蹴而就。門(mén)店管理、產(chǎn)品迭代、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力缺一不可。

穩(wěn)定的咖啡豆品質(zhì)，是最基礎(chǔ)也最考驗(yàn)功底的能力。受產(chǎn)地、海拔、氣候、處理工藝，以及全球物流供應(yīng)鏈等復(fù)雜因素影響，咖啡豆的上下游流通，中間有著錯(cuò)綜復(fù)雜的鏈路，產(chǎn)業(yè)鏈任何一個(gè)中間節(jié)點(diǎn)的迭代升級(jí)，都知易行難。

這也是咖啡品牌之間真正拉開(kāi)差距的關(guān)鍵。盡管咖啡豆占一杯咖啡的成本并不突出，但在規(guī)?；那疤嵯?，微小的上游議價(jià)能力區(qū)別，都會(huì)在消費(fèi)者端被放大。此外，中國(guó)的咖啡消費(fèi)在不同城市等級(jí)區(qū)別明顯，需要更多的產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新，在咖啡產(chǎn)業(yè)鏈的能力區(qū)別，也會(huì)隨著渠道下沉，會(huì)被進(jìn)一步放大。

中國(guó)過(guò)去在全球咖啡市場(chǎng)參與度有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡產(chǎn)量占全球1%左右，消費(fèi)占到全球2.5%。但毋庸置疑的事，這是全球最大的咖啡潛力市場(chǎng)，激增的咖啡需求，在讓中國(guó)與全球咖啡市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)咖啡及制品累計(jì)進(jìn)口同比增長(zhǎng)32.51%。

瑞幸在其中起到了關(guān)鍵作用。根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，瑞幸已經(jīng)成為中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，2021年共進(jìn)口咖啡豆15808噸。2022年在埃塞采購(gòu)生豆總量將超6000噸。此外，瑞幸去年下半年，還相繼與巴西、印尼等全球主要產(chǎn)區(qū)建立咖啡豆采購(gòu)合作，加快了整合全球核心產(chǎn)區(qū)資源的步伐。

此次全球?qū)ざ沟恼铰涞兀撤N程度上意味著瑞幸拿到了咖啡業(yè)的新時(shí)代入場(chǎng)券，其護(hù)城河在進(jìn)一步筑高同時(shí)，也打響了咖啡品牌格局重塑的關(guān)鍵一槍。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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