對(duì)國(guó)內(nèi)游戲圈而言，剛剛過(guò)去的春節(jié)檔可謂是2023年的第一個(gè)高光時(shí)刻。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間國(guó)內(nèi)手游大盤(pán)流水同比增長(zhǎng)9.7%，成功實(shí)現(xiàn)觸底反彈，也讓外界對(duì)今年游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具信心。

不過(guò)，亮眼的成績(jī)背后，自然少不了一場(chǎng)激烈的用戶爭(zhēng)奪。作為一年中最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)檔歷來(lái)是廠商們的兵家必爭(zhēng)之地。這也意味著，想要在春節(jié)游戲賽道中脫穎而出，除了心意，更需新意。

在“卷”出新意這件事上，《和平精英》今年把目光放在了“吃雞”梗。眾所周知，“大吉大利，今晚吃雞”已經(jīng)成為了玩家間心照不宣的默契，由此衍生出的“吃雞等于討吉利”也成為了最重要的游戲文化之一。

通過(guò)將“吃雞文化”與春節(jié)相融合，《和平精英》在玩法和營(yíng)銷兩大維度展開(kāi)創(chuàng)新，不僅讓玩家在游戲里過(guò)出了年味兒，更實(shí)現(xiàn)了線上線下多渠道全方位外延，幫助大家吃上“新年第一局雞”。

將游戲與年俗記憶相連，用創(chuàng)意玩法承載玩家情感

“過(guò)年”是中國(guó)人的集體記憶，也是大眾情緒高漲的時(shí)期。但近幾年，由于代際更替、習(xí)俗演變等因素，年輕人對(duì)過(guò)年的感知日漸式微，不少人感嘆“年味越來(lái)越淡了”。如何放大用戶的情感體驗(yàn)，喚醒年輕人對(duì)年味的另類感知，成為了游戲廠商面臨的新挑戰(zhàn)。

某種意義上來(lái)說(shuō)，“過(guò)年”一詞可以被拆解為兩部分，“年”代表著一系列具有傳統(tǒng)文化特色的節(jié)日要素，而“過(guò)”則強(qiáng)調(diào)一種沉浸式的體驗(yàn)。也因此，即使年輕人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于線上過(guò)年，這兩部分的根本訴求依然沒(méi)有改變。

基于這兩項(xiàng)訴求，在春節(jié)前后，《和平精英》一直在強(qiáng)化游戲內(nèi)容與年俗文化相融合，一方面選擇打造與春節(jié)文化高度契合的新春游戲場(chǎng)景，強(qiáng)化節(jié)日要素；另一方面加入豐富的創(chuàng)意玩法，提升沉浸感，讓玩家一進(jìn)游戲，就能感受到濃濃的年味兒。

比如在春節(jié)前，《和平精英》曾攜手園林文化建筑專家周琦教授，將江南園林以數(shù)字化的形式“搬”進(jìn)了游戲里。從花窗、廊橋再到太湖石，江南園林的特色元素都得到一一還原，讓玩家更為沉浸地感受到移步換景的江南園林之美。

在此基礎(chǔ)上，整個(gè)園林還加入了不少年俗文化的要素，像逢年過(guò)節(jié)不可缺少的大紅燈籠，以及傳統(tǒng)剪紙、中國(guó)結(jié)、年畫(huà)等等。其中，在年畫(huà)的制作上，《和平精英》更是邀請(qǐng)到四位年畫(huà)傳承人助陣，打造了眾多寓意美好、畫(huà)面精致的數(shù)字年畫(huà)，為玩家們提供了一次與傳統(tǒng)年畫(huà)近距離接觸的機(jī)會(huì)。

眾多的年俗文化要素，搭配上古色古香的傳統(tǒng)建筑裝潢，將整個(gè)園林變得年味十足，也讓年輕玩家好好地感受了一番傳統(tǒng)節(jié)日文化的魅力。

當(dāng)然，除了花大力氣營(yíng)造過(guò)年氛圍，《和平精英》還在玩法層面做了創(chuàng)新融合，“鯉魚(yú)躍龍門(mén)”就是一個(gè)典型的例子。“龍門(mén)”位于園林的中心，這里不僅是玩家核心的打卡景點(diǎn)，也是觸發(fā)“鯉魚(yú)化金龍”彩蛋動(dòng)畫(huà)的地點(diǎn)。一旦觸發(fā)，玩家將乘坐官方特別為春節(jié)打造的載具紙鳶飛行器穿越龍門(mén)，伴隨著煙花俯瞰園林勝景，感知“大吉大利和平年”。

不止于此，包括打年獸、吃年飯等一系列有著濃濃年味兒的特色玩法，也被官方限時(shí)加入到了游戲中，并通過(guò)資源的權(quán)重分配激發(fā)玩家參與的動(dòng)力，在賦新傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也讓過(guò)年的儀式感滲透到游戲的方方面面。

另外，去年備受玩家好評(píng)的“新年換新衣、提新車”的“年俗”也在今年得以延續(xù)，《和平精英》再度攜手瑪莎拉蒂，推出了一系列顏值與性能兼具的聯(lián)名載具，讓玩家在游戲中也能“新年新氣象”。同時(shí)，「瑪莎拉蒂先鋒體驗(yàn)官」、知名說(shuō)唱歌手——王以太也攜主題曲《天生不懼》，與玩家共度新春。

值得一提的是，《和平精英》還與電影《大話西游》展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，并推出了與至尊寶同款的「蓋世英雄｜聯(lián)名皮膚，以及相關(guān)福利活動(dòng)，讓玩家在游戲之余，也能在春節(jié)重溫《大話西游》經(jīng)典劇情，品味舊時(shí)的美好回憶。

不難看出，《和平精英》所推出的一系列內(nèi)容，不僅年味滿滿，更帶來(lái)了新的體驗(yàn)，讓春節(jié)活動(dòng)并不只是流于形式，而是真正能承載玩家們?cè)跀?shù)字世界中“過(guò)年”的情感訴求，在有效吸引核心玩家大盤(pán)的同時(shí)，也借此聚攏了大量非核心玩家，最終提升了游戲在春節(jié)檔的市場(chǎng)表現(xiàn)。

打造全明星生態(tài)傳播矩陣，創(chuàng)意營(yíng)銷推動(dòng)吉文化出圈

《和平精英》在春節(jié)檔能夠突圍，并非僅僅靠游戲內(nèi)容，還要?dú)w功于其在營(yíng)銷層面的表現(xiàn)。通過(guò)一系列創(chuàng)意營(yíng)銷打法，《和平精英》成功將游戲內(nèi)的年味兒延展到游戲外，進(jìn)而引爆社交網(wǎng)絡(luò)，讓“吃雞文化”在社會(huì)層面實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

《和平精英》的營(yíng)銷打法不難看懂，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可歸為“游戲+明星+泛娛樂(lè)內(nèi)容”。需要指出的是，這里所說(shuō)的“泛娛樂(lè)內(nèi)容”并非單指線上，而是覆蓋了線上和線下場(chǎng)景，并且這些內(nèi)容充分囊括了年輕人所熱衷的多個(gè)領(lǐng)域，包括音樂(lè)、綜藝、影視等。

以音樂(lè)舉例，《和平精英》在春節(jié)前，就率先攜手新春吉利官——龔琳娜，以游戲吉文化為創(chuàng)作背景，上線了春節(jié)搶占先雞主題曲《吉吉吉》。魔性的歌詞和唱腔很快點(diǎn)燃了玩家、乃至泛用戶討論的熱情，為后續(xù)的版本內(nèi)容和營(yíng)銷傳播鋪墊了熱度，也為“大吉大利和平年”的春節(jié)檔主題定下了基調(diào)。

與此同時(shí)，《和平精英》也在綜藝維度發(fā)力，聯(lián)手高熱度脫口秀演員帶來(lái)了《搶占先雞脫口秀》特別節(jié)目，并在騰訊視頻、快手直播等多個(gè)平臺(tái)同步上線，盡可能擴(kuò)大傳播面，實(shí)現(xiàn)“有效果”。并且，《和平精英》還把群星脫口秀趣味語(yǔ)音包引入到游戲內(nèi)，進(jìn)一步打開(kāi)了營(yíng)銷通路，強(qiáng)化玩家感知。

從娛樂(lè)形式來(lái)看，脫口秀一般講究“逗樂(lè)與洞察”，不走常規(guī)路線，很好地迎合了如今年輕人真實(shí)不做作的“吐槽”文化。而《和平精英》吉文化本身也包含“脫口秀”這類節(jié)目的娛樂(lè)內(nèi)核。也正因如此，再加上脫口秀大咖演員的助陣，從不同角度分享“第一局雞”的熱梗，使得節(jié)目的社會(huì)覆蓋面廣泛，對(duì)吉文化的價(jià)值詮釋和推廣宣傳起到了重要作用。

另外在影視上，《和平精英》還與憑借《流浪地球2》再度成為“國(guó)民男神”的吳京，聯(lián)手推出新春賀歲片。該片僅在微博平臺(tái)播放量就接近1000萬(wàn)次，吳京的助力就像一個(gè)重磅炸彈，讓《和平精英》的春節(jié)熱度更上一層樓，不僅激發(fā)了網(wǎng)友們的討論熱情，更成功激起特種兵們搶占新年第一局雞的斗志。

接踵而至的則是與開(kāi)心麻花聯(lián)合出品的線上迷你喜劇《精英雞動(dòng)隊(duì)之萬(wàn)事街大吉》，其中還有和平精英冠軍選手傘兵以及多位知名主播友情客串，進(jìn)一步刺激了話題傳播。這部短劇在除夕當(dāng)天登陸抖音、快手和B站等各大平臺(tái)，與此前的宣發(fā)內(nèi)容在風(fēng)格和熱度上無(wú)縫對(duì)接。

一系列大牌明星的集中轟炸、多維度的線下?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容發(fā)力，自然也產(chǎn)生了1+1＞2的組合效果，帶動(dòng)相關(guān)話題在社交網(wǎng)絡(luò)上的快速傳播。不僅如此，為了契合春節(jié)的儀式感，《和平精英》還在B站舉辦了“和平新春會(huì)”，以類似春晚的儀式感來(lái)呈現(xiàn)吉文化的更多面貌，也為玩家制造了又一個(gè)社交聯(lián)歡的舞臺(tái)。

與此同時(shí)，更有不少玩家也在微博、貼吧、短視頻等社交平臺(tái)自發(fā)分享游戲中的過(guò)年體驗(yàn)，#新年第一局雞#等特色話題討論度更是居高不下，甚至還有UP主在街頭邀約路人一起吃雞，將《和平精英》的社交屬性由線上帶入線下，實(shí)現(xiàn)更大范圍的話題傳播。

這一系列創(chuàng)意十足的打法，讓《和平精英》得以真正打入更廣泛的圈層，更進(jìn)一步擴(kuò)大了“吉文化”的影響力，同時(shí)塑造大眾對(duì)吉文化，乃至整個(gè)游戲文化的社會(huì)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)文化出圈。

若更深度地探討，在GameLook看來(lái)，《和平精英》春節(jié)檔的操作，更大的意義在于：它向行業(yè)詮釋了如何通過(guò)內(nèi)容和形式的革新，以一種既能讓泛用戶喜歡，又能讓核心玩家接受的方式和內(nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)游戲商業(yè)和社會(huì)價(jià)值的雙豐收。可以說(shuō)，《和平精英》實(shí)際上為行業(yè)提供了一個(gè)很好的“參考”。

扎根超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景，探索游戲多元價(jià)值

回過(guò)頭來(lái)看，《和平精英》春節(jié)期間在游戲內(nèi)外的一系列創(chuàng)新鋪排，以及對(duì)春節(jié)文化的弘揚(yáng)和包容，反而襯托出了其作為“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”的無(wú)限可能。

《和平精英》項(xiàng)目負(fù)責(zé)人高麗娜在近日舉行的“2022年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)”上，曾詮釋過(guò)《和平精英》一直努力探索的方向，即通過(guò)開(kāi)放玩法，共建數(shù)字場(chǎng)景的方式，創(chuàng)建產(chǎn)品與多元社會(huì)價(jià)值的連接點(diǎn)。

當(dāng)我們認(rèn)真審視這段話時(shí)，發(fā)現(xiàn)這并非是吹噓，你很容易就能找到許多佐證。

比如在文化方面，《和平精英》去年就曾攜手國(guó)家級(jí)舞龍醒獅文化非遺傳承人，打造了極具中國(guó)特色的建筑——龍獅城，讓傳統(tǒng)文化在游戲中實(shí)現(xiàn)數(shù)字化煥新。

除此之外，《和平精英》還嘗試將游戲的價(jià)值延伸至社會(huì)公益，乃至個(gè)人“小事”中，不僅將我國(guó)自主研制的大型水陸兩棲飛機(jī)鯤龍-AG600搬到了游戲內(nèi)，還幫助中傳學(xué)子舉辦了一場(chǎng)獨(dú)特的云畢業(yè)典禮，成為了他們?nèi)松猛局兄匾獣r(shí)刻的見(jiàn)證者。

如今，《和平精英》即將更進(jìn)一步，推出共建式開(kāi)放世界玩法的「綠洲世界」。據(jù)GameLook了解，「綠洲世界」是一個(gè)集數(shù)字孿生、社交互動(dòng)、休閑玩法、品牌合作于一體的綜合性數(shù)字體驗(yàn)空間。這也意味著，玩家可以在全新的「綠洲世界」中和游戲伙伴自由探索，打卡各類場(chǎng)景。與此同時(shí)，「綠洲世界」也將為玩家提供豐富多樣的休閑玩法，持續(xù)完善游戲體驗(yàn)。

從“冒險(xiǎn)”到“世界”，體現(xiàn)的無(wú)疑是《和平精英》作為超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景“連接一切”的理念?！妇G洲世界」的推出，絕非只是玩法革新這么簡(jiǎn)單，而是有望構(gòu)筑一個(gè)具有無(wú)限可能的開(kāi)放式數(shù)字平臺(tái)，從玩家到商業(yè)合作伙伴，從人文歷史到科學(xué)幻想，從個(gè)人瑣事到社會(huì)大事，或許都能在未來(lái)融入到新玩法當(dāng)中。這也是為何我們要對(duì)《和平精英》給予更多的期待。

從誕生至今，《和平精英》給行業(yè)的印象，從來(lái)都是一名堪稱激進(jìn)的“探索者”。它開(kāi)辟了戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技的新時(shí)代，也把目光放在過(guò)去和未來(lái)，一次次打破虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限，將此前被認(rèn)為不可能的想法逐步落地。

《和平精英》越向著更多未知的方向邁進(jìn)，外界就越好奇它未來(lái)的可能性。但不管《和平精英》未來(lái)會(huì)如何進(jìn)化，有一個(gè)事實(shí)不會(huì)改變，那就是它并不愿止步于一時(shí)的成就，而是抓住每一次挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，為玩家和行業(yè)帶來(lái)更多驚喜。

（來(lái)源：GameLook）

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