今年的春節(jié)檔電影可謂是“神仙打架”，不僅僅是各路明星大咖的陣容，從票房的一路高歌就能看出疫情放開(kāi)之下的全國(guó)民眾對(duì)生活的熱情。隨著影片上映，每天都有無(wú)數(shù)熱搜話題詞下充斥了網(wǎng)友們對(duì)今年的春節(jié)檔大片的各種熱議，關(guān)于3部大片“主旋律內(nèi)核”也爭(zhēng)議不斷。

然而，后疫情時(shí)代的來(lái)臨，春節(jié)檔的“主旋律”卻可以不止有一個(gè)聲音。隨著人民群眾對(duì)健康的重要性愈加關(guān)注，這個(gè)闔家團(tuán)圓的春節(jié)似乎更應(yīng)該和大眾聊一聊健康問(wèn)題。于是，2023年春節(jié)檔，天貓國(guó)際第四餐再次上線家庭情景短劇《加餐家族》第二季，聚焦民眾健康養(yǎng)生，從傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)到創(chuàng)新的廣告IP劇集打造，以嶄新的內(nèi)容呈現(xiàn)，與大眾達(dá)成了全新的心智溝通，在一眾主旋律大片中有著更接地氣的聲音。

1、春節(jié)趁勢(shì)上新，場(chǎng)景+情感雙效鍵聯(lián)用戶

在經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，選購(gòu)國(guó)際大牌保健品為健康“做儲(chǔ)蓄”是很多中產(chǎn)群體的消費(fèi)新選擇。然而，保健營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)在過(guò)去20多年與大眾的溝通，可稱是野蠻生長(zhǎng)，市面上眾多保健營(yíng)養(yǎng)品良莠不齊、功能表述不清，造成需求用戶的信心屢屢受挫，甚至有了“智商稅”這樣負(fù)面的代名詞。

據(jù)天貓國(guó)際保健品營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人龐舒豪表示：“我們對(duì)品類(lèi)用戶的溝通，不是從零開(kāi)始，而是從負(fù)數(shù)開(kāi)始。因此，天貓國(guó)際聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專(zhuān)家、全球健康品牌，全面開(kāi)啟‘第四餐’計(jì)劃，以生動(dòng)有趣的內(nèi)容IP劇作包裝，引領(lǐng)國(guó)人在一日三餐之余將膳食營(yíng)養(yǎng)保健品作為‘第四餐’，助力消費(fèi)者開(kāi)啟科學(xué)化、日常化、個(gè)性化的養(yǎng)生模式。春節(jié)期間消費(fèi)者對(duì)保健營(yíng)養(yǎng)品的需求和關(guān)注熱度頗高，圍繞春節(jié)周期的話題，在每個(gè)中國(guó)人熟悉的環(huán)境和場(chǎng)景里，創(chuàng)意情景短劇《加餐家族》再次啟動(dòng)，故事從大年廿九開(kāi)始，直到正月初七，從買(mǎi)年貨開(kāi)始，到年夜飯、拜年，再到返回工作地開(kāi)工，完整的一個(gè)春節(jié)假期都充滿了家庭生活味兒。多年的春節(jié)習(xí)俗和假期安排，已經(jīng)幫助每個(gè)中國(guó)人形成了固定的習(xí)慣，每一天，全國(guó)多數(shù)人都有著相同的狀態(tài)，這是一個(gè)創(chuàng)造持續(xù)的、人數(shù)最多的共鳴的天然機(jī)會(huì)。”

近幾年受疫情影響，保健品線上渠道進(jìn)入新一輪瘋狂增長(zhǎng)期，線上海外保健品消費(fèi)規(guī)模和人數(shù)近幾年一直保持迅猛增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。趁此勢(shì)頭，天貓國(guó)際于2023年春節(jié)強(qiáng)勢(shì)上新《加餐家族》第二季，在延續(xù)初心的基礎(chǔ)上做出更多創(chuàng)意突破。瞄準(zhǔn)春節(jié)檔，體現(xiàn)了天貓國(guó)際細(xì)膩入微的趨勢(shì)洞察。疫情三年，人們鮮少能和家人像以前一樣圍坐桌前好好過(guò)個(gè)中國(guó)年，今年開(kāi)放后，人們對(duì)年味的尋求和親情的渴望加倍提升，對(duì)“過(guò)個(gè)好年”的期待也體現(xiàn)在對(duì)家人健康的殷切期盼上。

這樣的氛圍中，人們將更注重親情的聯(lián)結(jié)和家人的健康幸福，《加餐家族》第二季抓準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，把這些殷切期盼以情景短劇的形式演繹出來(lái)，一共九集九個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，覆蓋從大年二九到初七的整個(gè)春節(jié)檔期，每天一個(gè)緊密貼合過(guò)年場(chǎng)景的主題展現(xiàn)和巧思妙想的黃歷吉宜，充滿濃濃年味的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了情感聯(lián)結(jié)屬性，更易引起消費(fèi)者共鳴。

從春節(jié)過(guò)年場(chǎng)景出發(fā)，從每個(gè)個(gè)體挖掘全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)需求，是此系列IP的一次全新升級(jí)，也是又一次充滿洞察力的內(nèi)容創(chuàng)新。融入節(jié)日傳統(tǒng)的習(xí)俗，在科普文化的同時(shí)，也將膳食的日常需求融入，不得不說(shuō)，天貓國(guó)際這次真的是“細(xì)節(jié)控”了。

合適的產(chǎn)品遇上合適的場(chǎng)景，以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式挖掘隱藏的消費(fèi)痛點(diǎn)，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求?？此坪?jiǎn)單的9集短劇，卻能實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)。通過(guò)全新的營(yíng)銷(xiāo)模式讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己家庭健康的新需求，也是健康市場(chǎng)發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

2、精準(zhǔn)的需求洞察之下，更需要?jiǎng)?chuàng)意溝通用戶

第四餐，是天貓國(guó)際聯(lián)合中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)專(zhuān)家、全球健康品牌，號(hào)召中國(guó)人每天除了一日三餐外，養(yǎng)成補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)第四餐的一種生活習(xí)慣。在國(guó)民健康養(yǎng)生意識(shí)不斷邁向科學(xué)化、日常化、個(gè)性化的進(jìn)程中，幫助個(gè)體到全家庭成員、全生命階段和全生活場(chǎng)景，都能實(shí)現(xiàn)更加全面均衡的膳食營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，從健康問(wèn)題的治療、改善再到預(yù)防，進(jìn)而助力健康中國(guó)2030戰(zhàn)略的落地。

天貓國(guó)際第四餐就是提出了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單明晰的概念，在人們習(xí)以為常的“一日三餐”基礎(chǔ)上，增加一餐，并用場(chǎng)景化演繹的形式更突出想為全家人健康儲(chǔ)值，也能簡(jiǎn)單、便捷、安全地完成消費(fèi)選擇。

后疫情時(shí)代，《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》與《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》等文件先后頒布，均指出應(yīng)把預(yù)防擺在更加突出的位置，培養(yǎng)健康的生活方式以減少疾病發(fā)生是實(shí)現(xiàn)全民健康的首要手段。在消費(fèi)者日常營(yíng)養(yǎng)需求再進(jìn)階的當(dāng)下，和市場(chǎng)急速增量卻仍不飽和、有很大藍(lán)海航行空間的情況下，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)輸出“第四餐”概念非常有必要。

3、從健康需求出發(fā)，堅(jiān)持做有效果的用戶心智溝通

《加餐家族》新一季聯(lián)手Swisse、Emergen-C、Nature’s Bounty自然之寶、正官莊、PrecisionBiotics普葆、byhealth、Noromega諾美嘉、Life-Space等多家保健營(yíng)養(yǎng)品牌，跳出具體、單一的功能性營(yíng)銷(xiāo)模式，而是站在和用戶一樣的角度，去思考個(gè)人、家人、寵物的健康需求，把不同的產(chǎn)品融入每個(gè)家庭的具體需求場(chǎng)景中，增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性，更突出品牌產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性，自然而然地區(qū)隔出不同功能的細(xì)分區(qū)別和目標(biāo)人群。

在合理的場(chǎng)景演繹中，品牌和商品得到了充分的個(gè)性化曝光、消費(fèi)者減輕了決策負(fù)擔(dān)，加上天貓國(guó)際直接搜索“加餐家族”的直達(dá)鏈路，大大縮短了消費(fèi)者與品牌之間的距離，鋪設(shè)了短平快的購(gòu)買(mǎi)途徑。與以往的銷(xiāo)售模式不同，消費(fèi)者在對(duì)“加餐家族”感興趣的同時(shí)，還能給一邊接受科普，一邊在下方給出的鏈接中，一站式為全家購(gòu)買(mǎi)所需的“第四餐”產(chǎn)品，應(yīng)對(duì)不同時(shí)間習(xí)俗與場(chǎng)景，能夠做到不僅僅是“購(gòu)買(mǎi)”這一舉動(dòng)，更加人性化、生活化、場(chǎng)景化，是現(xiàn)在熱門(mén)的購(gòu)物新體驗(yàn)新服務(wù)。在這樣雙贏的局面下，保健品線上銷(xiāo)售總額爆發(fā)式增長(zhǎng)水到渠成。

天貓國(guó)際第四餐與品類(lèi)商家之間，形成了一種難得的默契，做好品類(lèi)的長(zhǎng)期溝通心智，才能改變用戶對(duì)保健營(yíng)養(yǎng)品的認(rèn)知，科學(xué)而理智的選擇，既是商家的目標(biāo)，也是行業(yè)的未來(lái)。在這樣的共識(shí)下，通過(guò)場(chǎng)景化短視頻的表現(xiàn)方式，讓每個(gè)行業(yè)商家得以通過(guò)更低的門(mén)檻參與，獲得更超值的回報(bào)。

當(dāng)下的消費(fèi)者選擇，越來(lái)越傾向于“健康”，疫情生活，也讓我們更加關(guān)注自己的身體，“第四餐”計(jì)劃的出現(xiàn)，也證明了人們對(duì)健康生活的追求。從基礎(chǔ)科普到情感共鳴，從挖掘需求到創(chuàng)造需求，“第四餐”加速發(fā)展的紅利期還在繼續(xù)，平臺(tái)引導(dǎo)商家主動(dòng)求變求新，走出轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展之路是此次天貓國(guó)際勇敢嘗新的優(yōu)厚回報(bào)，也創(chuàng)造出平臺(tái)-消費(fèi)者-商家的三贏局面，相信“第四餐”的未來(lái)會(huì)越走越穩(wěn)，給我們帶來(lái)更多驚喜。

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