隨著政策的全面推進(jìn)，ETC爭(zhēng)奪大戰(zhàn)再次掀起熱潮。在一臺(tái)車只能安裝一臺(tái)設(shè)備的搶奪大戰(zhàn)里，使盡渾身解數(shù)搶占用戶的銀行，擁有多少機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)?會(huì)不會(huì)反而成就了支付寶、微信支付?

文|《中國(guó)企業(yè)家》記者 張弘

編輯|劉宇翔

“深夜，如果有人在你的車外踱步瞄來(lái)瞄去，請(qǐng)不要報(bào)警，我們只是想看看，你有沒(méi)有裝ETC。”這則在銀行圈流行的段子，也是最近各家銀行爭(zhēng)奪ETC客戶的真實(shí)寫(xiě)照。

這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)“入侵”到銀行人的朋友圈、微信群，“五大行都提了目標(biāo)，現(xiàn)在我們每天都在找人辦ETC，前兩天我同學(xué)還以為我微信號(hào)被盜了。”一位某國(guó)有銀行的員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》。甚至，一些國(guó)有大行員工還笑稱最近的街頭暗號(hào)就是“ETC、ETC、ETC”。

今年5月中旬，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《深化收費(fèi)公路制度改革取消高速公路省界收費(fèi)站實(shí)施方案》(以下簡(jiǎn)稱方案)，要求力爭(zhēng)2019年底前基本取消全國(guó)高速公路省界收費(fèi)站，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，方案要求加快電子不停車收費(fèi)系統(tǒng)(ETC)推廣應(yīng)用。根據(jù)交通部出臺(tái)的《關(guān)于大力推動(dòng)高速公路ETC發(fā)展應(yīng)用工作的通知》(以下簡(jiǎn)稱通知)，從2019年7月1日起，嚴(yán)格落實(shí)對(duì)ETC用戶不少于5%的車輛通行費(fèi)基本優(yōu)惠政策，并實(shí)現(xiàn)對(duì)通行本區(qū)域的ETC車輛無(wú)差別基本優(yōu)惠。

這直接推動(dòng)安裝智能ETC設(shè)備成為不少車主的剛需，讓ETC成為市場(chǎng)上追逐的風(fēng)口。

當(dāng)時(shí)很少人預(yù)料到，這將引爆一場(chǎng)銀行間的“ETC大戰(zhàn)”。在可預(yù)期的時(shí)間窗口內(nèi)，工商銀行(601398)、農(nóng)業(yè)銀行(601288)、建設(shè)銀行(601939)、郵儲(chǔ)等幾大銀行紛紛開(kāi)啟ETC線上線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，搶占市場(chǎng)份額。

銀行并非是做“活雷鋒”，而是看中了龐大的車主市場(chǎng)。“銀行拓展ETC用戶，會(huì)要求用戶綁定本行信用卡或借記卡，會(huì)帶來(lái)用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)汽車保有量2.4億輛，其中近1.5億輛沒(méi)有安裝ETC，對(duì)應(yīng)至少1.5億個(gè)新用戶。”蘇寧金融研究院互聯(lián)網(wǎng)金融中心主任薛洪言告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

隨著政策全面落地，ETC爭(zhēng)奪大戰(zhàn)再次掀起熱潮。在一臺(tái)車只能安裝一臺(tái)設(shè)備的搶奪大戰(zhàn)里，巨頭阿里、騰訊早已入局，使盡渾身解數(shù)搶占用戶的銀行，擁有多少機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)?

地推大戰(zhàn)

ETC的全稱是“不停車電子收費(fèi)系統(tǒng)”。只要安裝了ETC設(shè)備(OBU)的車輛，在經(jīng)過(guò)高速ETC通道時(shí)就不必人工持卡，快速通過(guò)。如此一來(lái)，就可免于節(jié)假日排長(zhǎng)隊(duì)等候，省時(shí)省油又省錢。

它并非新鮮事物，早在2008年3月，國(guó)家交通運(yùn)輸部啟動(dòng)“長(zhǎng)三角和京津冀區(qū)域高速公路聯(lián)網(wǎng)電子不停車收費(fèi)”示范工程。不過(guò)，彼時(shí)各家在布局節(jié)奏上處于不溫不火的狀態(tài)，銀行的ETC業(yè)務(wù)從2014年開(kāi)始推出，一位工行人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“一方面，ETC早年僅僅是區(qū)域性的，全國(guó)市場(chǎng)并未實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。另一方面，有車一族算是優(yōu)質(zhì)的客戶，但銀行早年也并沒(méi)有花很大力氣去拉這部分用戶。”

方案和通知發(fā)布后，曾被銀行忽視已久的車主群體立刻成為被追逐的對(duì)象。

在林晉成為ETC營(yíng)銷大戰(zhàn)的一員之前，他的朋友圈里幾乎被工行各支行的兄弟姐妹們活躍在各小區(qū)、停車場(chǎng)、高速收費(fèi)口的狀態(tài)霸屏。“目前主要依靠基層網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，都會(huì)安排他們(網(wǎng)點(diǎn)員工)去。”

林晉在國(guó)有銀行的后臺(tái)機(jī)關(guān)部門(mén)工作近6年，這也是他第一次接到推廣營(yíng)銷的任務(wù)，他笑稱這是“友情式支援”——“估計(jì)前方一時(shí)無(wú)法完成任務(wù)，有壓力，才讓我們臨時(shí)支援。”

據(jù)悉，此類推廣營(yíng)銷一般由各行網(wǎng)點(diǎn)和支行負(fù)責(zé)，任務(wù)層層下達(dá)。“我們這個(gè)崗位離一線營(yíng)銷很遠(yuǎn)，這幾天部門(mén)負(fù)責(zé)人突然要求每個(gè)人完成10個(gè)左右的名額。”和之前推廣的“小蘋(píng)果”、“金玫瑰”相比，林晉反而覺(jué)得容易些，“至少有優(yōu)惠政策，利好客戶，只是那些還沒(méi)有辦理ETC的車主比較難找”。

即便如此，面對(duì)突如其來(lái)的任務(wù)，林晉還是直言“很難完成”，但還是不得不繼續(xù)推進(jìn)，因?yàn)檫@會(huì)納入個(gè)人績(jī)效考核，各行手段不同。“從行政級(jí)別上，分行對(duì)支行行長(zhǎng)有問(wèn)責(zé)制，如果支行無(wú)法完成，可能會(huì)被問(wèn)責(zé)。”

建行某支行員工王貝也覺(jué)得任務(wù)很難完成。就在上周，他和同事一行三人來(lái)到某小區(qū)進(jìn)行推廣。宣傳頁(yè)、易拉寶、禮儀綬帶等應(yīng)有盡有，“只要有車輛經(jīng)過(guò)，我們就會(huì)迎上去，但是發(fā)現(xiàn)其實(shí)很多車都已經(jīng)裝上ETC了”。

王貝告訴《中國(guó)企業(yè)家》，建行很早之前就有ETC業(yè)務(wù)。最近突然接到任務(wù)，又繼續(xù)大力推行。“之前推廣辦理ETC業(yè)務(wù)，如果選擇借記卡，需要凍結(jié)資金額度是800元，去年開(kāi)始降為200元，今年又變成了800元。”

王貝和同事在小區(qū)里站了兩個(gè)小時(shí)，收攤時(shí)發(fā)現(xiàn)一位工行的員工在小區(qū)門(mén)口支起了桌子、易拉寶等開(kāi)始進(jìn)行推廣。“我們行要完成8000戶，算下來(lái)，我們一天就要完成20戶左右，太難了。”當(dāng)問(wèn)及是否與個(gè)人業(yè)績(jī)考核掛鉤，王貝說(shuō)，如果完不成，“會(huì)被扣錢”。

他補(bǔ)充道，行長(zhǎng)接到任務(wù)時(shí)還聯(lián)系了滴滴公司，但考慮到在安裝時(shí)需要銀行派人手，影響到主營(yíng)業(yè)務(wù)，最終放棄了合作。“如果兩三個(gè)人都出去辦理ETC業(yè)務(wù)，銀行的貸款、現(xiàn)金、貴金屬等個(gè)人、對(duì)公業(yè)務(wù)就沒(méi)人辦了。”

為了完成任務(wù)，各家銀行線上線下火力全開(kāi)，一些銀行工作人員每天在自己的小區(qū)群內(nèi)打廣告，還附加二維碼：“想辦ETC的，進(jìn)群20人以上直接來(lái)小區(qū)辦理安裝一條龍服務(wù)，一切免費(fèi)，還送100元過(guò)路費(fèi)。不管是車主是不是本人，不管是不是公家車都能辦理。”

業(yè)內(nèi)人士稱，對(duì)ETC用戶爭(zhēng)奪的激烈程度不亞于當(dāng)年的“信用卡大戰(zhàn)”。甚至有銀行將此業(yè)務(wù)外包，外包團(tuán)隊(duì)在高速公路路口攔車，手把手教司機(jī)線上申請(qǐng)，當(dāng)場(chǎng)安裝。

由于方法不同，一些銀行也收效甚微。某銀行員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，此前分行推對(duì)公ETC，要求完成開(kāi)40000戶的卡，由于沒(méi)激勵(lì)沒(méi)推廣費(fèi)用，一段時(shí)間后只開(kāi)了5戶，而在線上開(kāi)卡通過(guò)率也低于20%。

布局網(wǎng)點(diǎn)

7月2日、3日，記者在走訪北京市東城區(qū)安德路附近的幾家銀行時(shí)，雖然各行幾乎都在最醒目的位置樹(shù)起了相關(guān)推廣信息的易拉寶、小黑板等，但并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)線下排隊(duì)辦理ETC的現(xiàn)象。

中國(guó)銀行北京安定門(mén)支行在大堂最醒目的地方擺放ETC辦理易拉寶。攝影：張弘

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行北京青年湖支行用于宣傳ETC業(yè)務(wù)的小黑板。攝影：張弘

只要有用戶前來(lái)咨詢ETC相關(guān)業(yè)務(wù)，一些銀行的工作人員很快會(huì)掏出一張二維碼。在掃碼辦理過(guò)程中，如果選擇綁定借記卡或儲(chǔ)蓄卡，就需要凍結(jié)部分資金，每家銀行的額度也有所不同。比如郵儲(chǔ)需要凍結(jié)500元，農(nóng)行需要凍結(jié)1000元，建行需要凍結(jié)500元，有工作人員稱之為“押金”。

有意思的是，幾乎每家銀行都會(huì)優(yōu)先推薦用戶辦理該行的信用卡。

銀行工作人員出示辦理ETC業(yè)務(wù)的二維碼。攝影：張弘

從各家優(yōu)惠政策來(lái)看，設(shè)備均為免費(fèi)贈(zèng)送，高速公路通行費(fèi)用95折。一些銀行針對(duì)新用戶會(huì)贈(zèng)送100元通行費(fèi)，但僅限于京籍車牌。有的銀行需要車主本人來(lái)柜臺(tái)辦理，有的則不需要。建行北京地壇支行的一位工作人員告訴記者，最近辦理該項(xiàng)業(yè)務(wù)的人比較多，只要帶齊車主駕駛證、銀行卡、身份證，并不需要車主本人露面。而中國(guó)銀行北京安定門(mén)支行的員工稱需要車主本人來(lái)當(dāng)面簽約辦理。

據(jù)悉，從各行的宣傳推廣力度來(lái)看，基本上都由銀行自己貼錢搞優(yōu)惠活動(dòng)。前述工行人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，申請(qǐng)營(yíng)銷費(fèi)用都由總行直接承擔(dān)，每張卡有100元的優(yōu)惠，由總行承擔(dān)。另外，一套ETC設(shè)備(OBU)的成本為200元到300元不等，不過(guò)這些基本由銀行承擔(dān)。“速通公司的電子標(biāo)簽(OBU)一直是收費(fèi)的，這次是銀行出標(biāo)簽費(fèi)，等于自己貼錢。”

不少員工雖然坦承壓力大，完不成任務(wù)，同時(shí)也感慨“各家的力度和壓力都差不多”。“各家(銀行)肯定都有壓力，現(xiàn)在全靠搶。大行之間營(yíng)銷力度和優(yōu)惠政策都差不多，并不會(huì)下大力氣燒錢，主要就拼執(zhí)行力。”

線上“截胡”

在政策利好下，瞄準(zhǔn)ETC、加入爭(zhēng)奪大戰(zhàn)的遠(yuǎn)不止銀行。

7月1日，微信和支付寶先后宣布可在線上申請(qǐng)辦理ETC。事實(shí)上，支付寶、微信、銀聯(lián)云閃付等第三方支付機(jī)構(gòu)早已入局。支付寶于2017年推出了支付寶ETC，微信也于2018年推出微信ETC。2019年6月，銀聯(lián)云閃付也加入了戰(zhàn)局。

和銀行龐大的地推團(tuán)隊(duì)相比，雖然微信、支付寶的優(yōu)惠力度并不是那么大，但其優(yōu)勢(shì)在于其APP直達(dá)用戶，在線上辦理更方便、快捷。微信稱，目前已有50個(gè)小程序支持ETC服務(wù)，微信城市服務(wù)的ETC覆蓋了8個(gè)省份118個(gè)城市。支付寶上線了各地的ETC網(wǎng)上辦理通道，和中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行也聯(lián)合推出線上免費(fèi)辦理ETC。

由高燈科技研發(fā)，騰訊、高瓴、IDG、萬(wàn)達(dá)等作為投資方的“ETC助手”微信小程序，也能提供ETC的在線申辦和使用。高燈科技副總裁兼交通業(yè)務(wù)總裁鄒小武告訴《中國(guó)企業(yè)家》，ETC助手小程序完全遵循互聯(lián)網(wǎng)公司的打法，“以往辦理ETC，一般要到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理卡、開(kāi)發(fā)票，客戶自己再到相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)安裝?，F(xiàn)在這些環(huán)節(jié)全部在小程序上完成，免排隊(duì)、免辦銀行卡、綁定微信支付、出具電子賬單和電子發(fā)票。”

根據(jù)“ETC助手”披露的數(shù)據(jù)，其線上ETC月辦理量為1727957人。鄒小武稱，原來(lái)ETC的發(fā)行、安裝等業(yè)務(wù)流程存在一些不合理性，比如原來(lái)需要將用戶的資料寫(xiě)入OBU設(shè)備，才能幫助用戶進(jìn)行安裝，但這個(gè)過(guò)程可能會(huì)出現(xiàn)設(shè)備出錯(cuò)等問(wèn)題?，F(xiàn)在的激活環(huán)節(jié)是通過(guò)接入手機(jī)、藍(lán)牙和互聯(lián)網(wǎng)，在線激活。在風(fēng)控層面，鄒小武稱公司會(huì)調(diào)一部分公安部的接口對(duì)用戶的身份證、行駛證等信息進(jìn)行核驗(yàn)，一旦核驗(yàn)不通過(guò)，還會(huì)交給人工審核。

對(duì)于銀行而言，ETC業(yè)務(wù)意味著獲客、激活用戶。而對(duì)于微信和支付寶而言，是將更多用戶和銀行納入其支付體系。兩個(gè)巨頭在流量、支付領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，某種程度上或許加劇了銀行的危機(jī)感。

薛洪言分析稱，支付巨頭已經(jīng)擁有接近全域用戶，ETC市場(chǎng)只是單一場(chǎng)景的競(jìng)爭(zhēng)，不涉及存量用戶結(jié)構(gòu)的改變。此外，ETC支付是對(duì)此前現(xiàn)金交易的替代，屬于移動(dòng)支付的新增空間，不涉及對(duì)存量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。

從整體上看，相比銀行，支付機(jī)構(gòu)敢于補(bǔ)貼、擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)，用戶基數(shù)大、粘性高。支付機(jī)構(gòu)入局，既可快速推動(dòng)ETC普及，做大市場(chǎng)蛋糕，同時(shí)也會(huì)讓ETC這一小眾市場(chǎng)快速升級(jí)為巨頭之爭(zhēng)，對(duì)銀行尤其是區(qū)域性中小銀行帶來(lái)較大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一些小銀行可能會(huì)退出市場(chǎng)，更多的銀行或會(huì)選擇與支付巨頭捆綁，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷，共同切分市場(chǎng)蛋糕。

微信和支付寶占據(jù)了上游入口，坐擁龐大流量，都表示在拓展和各家銀行的合作。鄒小武稱，銀行是一個(gè)賬戶，微信支付是通道，支付寶和郵儲(chǔ)的合作也是遵循這個(gè)道理。目前ETC助手小程序也正在對(duì)接更多銀行的合作。

記者在嘗試通過(guò)支付寶辦理ETC時(shí)，發(fā)現(xiàn)在綁定銀行卡環(huán)節(jié)目前僅限于郵政儲(chǔ)蓄，暫不支持其他銀行卡。支付寶回應(yīng)表示未來(lái)將會(huì)進(jìn)一步拓寬合作銀行渠道。

與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作依然需要運(yùn)營(yíng)思維，這并非銀行擅長(zhǎng)的。王貝說(shuō)，雖然各家銀行早早在嘗試線上推廣ETC，但效果并不樂(lè)觀，“建行早就上線了微信小程序，建行ETC智行，但可能很多人并不知道”。

為何而戰(zhàn)

此次銀行大力爭(zhēng)奪ETC用戶，一些人還認(rèn)為ETC是一個(gè)可挖掘的場(chǎng)景。業(yè)內(nèi)稱，對(duì)于新用戶增長(zhǎng)乏力的銀行而言，和信用卡綁定的ETC背后是一批高凈值用戶，也就意味著更多沉淀資金的可能性，這部分有車一族也是今后銀行繼續(xù)挖掘場(chǎng)景的潛在客戶。

林晉認(rèn)為信用卡是銀行的一塊重要業(yè)務(wù)，銀行辦理ETC業(yè)務(wù)的目的就是為了推銀行的信用卡。“通過(guò)ETC業(yè)務(wù)獲取用戶后，進(jìn)而會(huì)衍生出個(gè)人貸款、分期業(yè)務(wù)，有利于吸儲(chǔ)和沉淀資金。”

從ETC的結(jié)算原理來(lái)看，或許也能找到銀行的邏輯。前述工行人士告訴《中國(guó)企業(yè)家》，以前在用戶車上裝一個(gè)電子標(biāo)簽，插入一張卡，過(guò)路時(shí)就能完成結(jié)算，但該卡由銀行和速通公司聯(lián)名發(fā)行。由于該卡不符合監(jiān)管要求，沒(méi)有結(jié)算資質(zhì)，后來(lái)改成直接綁定銀行的信用卡。這類似于支付寶綁銀行卡，形成了一個(gè)支付場(chǎng)景。

薛洪言告訴《中國(guó)企業(yè)家》，銀行搶占ETC市場(chǎng)，并非看中ETC支付場(chǎng)景本身，而是看中ETC背后的有車一族。銀行拓展ETC用戶打開(kāi)了以銀行卡為載體的交叉營(yíng)銷空間，ETC是剛性支付場(chǎng)景，且用戶更換成本高，對(duì)應(yīng)的是高粘性的活躍用戶，為銀行不同產(chǎn)品如存款、理財(cái)、消費(fèi)貸款等的交叉營(yíng)銷帶來(lái)很大空間。

但在和五大行接觸交流的過(guò)程中，鄒小武發(fā)現(xiàn)，銀行表達(dá)的訴求核心更多的是將ETC辦理當(dāng)作任務(wù)。“銀行是賬戶，微信支付是通道。銀行無(wú)非是希望用戶通過(guò)銀行卡去支付ETC的費(fèi)用，而微信支付是通過(guò)綁定一張銀行卡，現(xiàn)在還不知道是哪張卡，未來(lái)通過(guò)指定卡和微信合作，就能滿足銀行的訴求。”

根據(jù)規(guī)劃要求，2020年是階段性節(jié)點(diǎn)，意味著未來(lái)一年半的時(shí)間，是銀行發(fā)力ETC的黃金窗口，在這場(chǎng)用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，銀行還會(huì)有多少收獲?

隨著節(jié)點(diǎn)的日漸臨近，結(jié)果很快就會(huì)揭曉，但在此之前，銀行人仍在“戰(zhàn)場(chǎng)”上。

(應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中林晉、王貝為化名)

標(biāo)簽： 銀行“ETC爭(zhēng)奪戰(zhàn)”