在全球盛大的體育盛事中，體育與時尚的邊界層層交疊。賽場上，運動員們揮灑汗水；賽場之外，他們不僅擔(dān)任時尚品牌代言人，也出現(xiàn)在眾多時尚雜志上和宣傳大片中，成為名副其實的“時尚寵兒”。

近年來，高端消費品品牌不再將“目光”局限于演藝明星，反而選擇與運動員合作，利用奧運會這類大型體育賽事增加曝光度，二者結(jié)合總會產(chǎn)生令人驚喜的“化學(xué)反應(yīng)”。

前有從北京冬奧會脫穎而出，手握近30個代言的明星運動員谷愛凌，現(xiàn)有在本屆巴黎奧運會中問鼎巴黎奧運會網(wǎng)球女單冠軍，創(chuàng)造歷史的鄭欽文。

除了輝煌的體育戰(zhàn)績之外，鄭欽文在商業(yè)上的表現(xiàn)也同樣亮眼。巴黎奧運會開始前，她就與勞力士、Nike、蘭蔻等數(shù)十個品牌合作，更是登上了多部時尚雜志。

同樣的，還有最近火熱出圈的新一代泳壇小將——潘展樂。巴黎奧運會前，他已身著Burberry、Loewe、LV、Bottega Veneta等多個品牌單品，拍攝時尚大片。

而中國游泳運動員、游泳奧運冠軍汪順不僅手握德國奢侈品牌BOSS代言，同時也是高端腕表品牌積家的品牌摯友。

從美甲、妝容到服裝、配飾，細(xì)心的網(wǎng)友從一張張照片、一個個視頻中，“深扒”運動員們的造型穿搭，他們的同款單品總是有很高的討論度。本屆巴黎奧運會上運動員佩戴的珠寶便引起了廣泛關(guān)注，中國運動員張家朗和陳雨菲在賽場上分別佩戴了梵克雅寶四葉草手鏈和項鏈，張家朗還佩戴了卡地亞手鐲和戒指；運動員陳夢和鄧雅文在賽場上佩戴玉佩翡翠和紅繩等，都刺激了高端珠寶的消費需求。

這無不顯示出明星運動員強大的影響力與商業(yè)價值。運動員們一路走來，經(jīng)歷過太多次競爭與淘汰，在不斷克服中不斷前行。他們身上所呈現(xiàn)出的團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強拼搏、永不言敗的體育精神正是這個時代不可或缺的，而這種積極向上的品牌形象總是能夠引起大眾更廣泛的共鳴，使得品牌精神的傳遞與品牌故事的輸出更具說服力與影響力。

奧運會是世界上影響力最大的體育盛會之一，時尚品牌們自然也不會放過這每四年才有一次的機(jī)會，在這一高曝光度的平臺上，借助“體育賽事”“運動明星”“奪冠熱門”等眾多熱點，短期內(nèi)快速吸引世界消費者的關(guān)注。同時，體育運動員積極陽光等正面形象，有助于完善并提升品牌形象，觸達(dá)更廣泛的受眾，以此來拓展客群邊界。而比賽的討論度之高也直接影響了品牌“搶人”的頻率與效率。

今年6月份，瑞士著名專業(yè)制表品牌Omega官宣羽毛球運動名將李詩灃、泳壇名將“蝶后”張雨霏擔(dān)任品牌運動員名人大使，消息公后，便迅速在社交媒體上引起關(guān)注。同時，張雨霏還被DIOR選定，參與奧運主題大片拍攝。而Omega名人大使馬龍除了在賽后展示了Omega腕表外，還參演了品牌發(fā)布的全新奧運廣告宣傳片中。

于體育明星而言，這樣的合作無疑使其能夠在更廣闊的舞臺上展示自我，提升自身影響力。大眾對于體育運動關(guān)注度的提高，有利于加快推進(jìn)體育強國建設(shè)，激發(fā)體育發(fā)展新活力。

縱覽整個行業(yè)，Louis Vuitton、Swatch、Audemars Piguet、Loewe、Bottega Veneta等一眾高端消費品牌都曾因體育明星的代言活動以及時尚穿搭等“動作”而在中國社交媒體的熱搜榜上引發(fā)熱議。

據(jù)介紹，這不僅能帶來直觀的銷售收入，更多的是利于提高品牌加強市場地位。盡管初期投資較高，但在品牌忠誠度、市場滲透率和財務(wù)業(yè)績等方面的潛在回報或?qū)?ldquo;相當(dāng)可觀”。

“投資體育明星是一個很好的舉措，特別是對于迫切需要尋找與其品牌個性相匹配的增長新動力的奢侈品牌來說。”英敏特高級分析師Blaire Zhang在接受被譽為“時尚界經(jīng)濟(jì)學(xué)人”的權(quán)威時尚媒體BoF（Business of Fashion）的采訪時表示。

如今，在行業(yè)遇冷，品牌開始急劇分化后，無論是更加積極地“擁抱”體育行業(yè)、上調(diào)價格、還是選擇繼續(xù)下沉市場等舉措都是高端消費品品牌在多方面尋求新的出路。

在體驗消費變得如此重要的當(dāng)下，為了更好挖掘高凈值核心客群，保證第二梯隊客群存量，僅僅是提升服務(wù)體驗和滿足客戶的定制化需求顯然已經(jīng)不夠。如何升級線上線下雙渠道零售體驗，加強品牌創(chuàng)新，從而鞏固品牌忠誠度才是高端消費品品牌們應(yīng)該思考與主張的。

至于“體育+時尚”這一模式能否在當(dāng)前環(huán)境下發(fā)揮其獨特作用，同時盤活時尚和體育這兩個產(chǎn)業(yè)大盤，構(gòu)建全新的體育時尚生態(tài)圈，還需我們進(jìn)一步觀察。

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