在全球盛大的體育盛事中，體育與時(shí)尚的邊界層層交疊。賽場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)員們揮灑汗水；賽場(chǎng)之外，他們不僅擔(dān)任時(shí)尚品牌代言人，也出現(xiàn)在眾多時(shí)尚雜志上和宣傳大片中，成為名副其實(shí)的“時(shí)尚寵兒”。

近年來(lái)，高端消費(fèi)品品牌不再將“目光”局限于演藝明星，反而選擇與運(yùn)動(dòng)員合作，利用奧運(yùn)會(huì)這類大型體育賽事增加曝光度，二者結(jié)合總會(huì)產(chǎn)生令人驚喜的“化學(xué)反應(yīng)”。

前有從北京冬奧會(huì)脫穎而出，手握近30個(gè)代言的明星運(yùn)動(dòng)員谷愛凌，現(xiàn)有在本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)中問鼎巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單冠軍，創(chuàng)造歷史的鄭欽文。

除了輝煌的體育戰(zhàn)績(jī)之外，鄭欽文在商業(yè)上的表現(xiàn)也同樣亮眼。巴黎奧運(yùn)會(huì)開始前，她就與勞力士、Nike、蘭蔻等數(shù)十個(gè)品牌合作，更是登上了多部時(shí)尚雜志。

同樣的，還有最近火熱出圈的新一代泳壇小將——潘展樂。巴黎奧運(yùn)會(huì)前，他已身著Burberry、Loewe、LV、Bottega Veneta等多個(gè)品牌單品，拍攝時(shí)尚大片。

而中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員、游泳奧運(yùn)冠軍汪順不僅手握德國(guó)奢侈品牌BOSS代言，同時(shí)也是高端腕表品牌積家的品牌摯友。

從美甲、妝容到服裝、配飾，細(xì)心的網(wǎng)友從一張張照片、一個(gè)個(gè)視頻中，“深扒”運(yùn)動(dòng)員們的造型穿搭，他們的同款單品總是有很高的討論度。本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)上運(yùn)動(dòng)員佩戴的珠寶便引起了廣泛關(guān)注，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員張家朗和陳雨菲在賽場(chǎng)上分別佩戴了梵克雅寶四葉草手鏈和項(xiàng)鏈，張家朗還佩戴了卡地亞手鐲和戒指；運(yùn)動(dòng)員陳夢(mèng)和鄧雅文在賽場(chǎng)上佩戴玉佩翡翠和紅繩等，都刺激了高端珠寶的消費(fèi)需求。

這無(wú)不顯示出明星運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)大的影響力與商業(yè)價(jià)值。運(yùn)動(dòng)員們一路走來(lái)，經(jīng)歷過太多次競(jìng)爭(zhēng)與淘汰，在不斷克服中不斷前行。他們身上所呈現(xiàn)出的團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏、永不言敗的體育精神正是這個(gè)時(shí)代不可或缺的，而這種積極向上的品牌形象總是能夠引起大眾更廣泛的共鳴，使得品牌精神的傳遞與品牌故事的輸出更具說服力與影響力。

奧運(yùn)會(huì)是世界上影響力最大的體育盛會(huì)之一，時(shí)尚品牌們自然也不會(huì)放過這每四年才有一次的機(jī)會(huì)，在這一高曝光度的平臺(tái)上，借助“體育賽事”“運(yùn)動(dòng)明星”“奪冠熱門”等眾多熱點(diǎn)，短期內(nèi)快速吸引世界消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，體育運(yùn)動(dòng)員積極陽(yáng)光等正面形象，有助于完善并提升品牌形象，觸達(dá)更廣泛的受眾，以此來(lái)拓展客群邊界。而比賽的討論度之高也直接影響了品牌“搶人”的頻率與效率。

今年6月份，瑞士著名專業(yè)制表品牌Omega官宣羽毛球運(yùn)動(dòng)名將李詩(shī)灃、泳壇名將“蝶后”張雨霏擔(dān)任品牌運(yùn)動(dòng)員名人大使，消息公后，便迅速在社交媒體上引起關(guān)注。同時(shí)，張雨霏還被DIOR選定，參與奧運(yùn)主題大片拍攝。而Omega名人大使馬龍除了在賽后展示了Omega腕表外，還參演了品牌發(fā)布的全新奧運(yùn)廣告宣傳片中。

于體育明星而言，這樣的合作無(wú)疑使其能夠在更廣闊的舞臺(tái)上展示自我，提升自身影響力。大眾對(duì)于體育運(yùn)動(dòng)關(guān)注度的提高，有利于加快推進(jìn)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)，激發(fā)體育發(fā)展新活力。

縱覽整個(gè)行業(yè)，Louis Vuitton、Swatch、Audemars Piguet、Loewe、Bottega Veneta等一眾高端消費(fèi)品牌都曾因體育明星的代言活動(dòng)以及時(shí)尚穿搭等“動(dòng)作”而在中國(guó)社交媒體的熱搜榜上引發(fā)熱議。

據(jù)介紹，這不僅能帶來(lái)直觀的銷售收入，更多的是利于提高品牌加強(qiáng)市場(chǎng)地位。盡管初期投資較高，但在品牌忠誠(chéng)度、市場(chǎng)滲透率和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)等方面的潛在回報(bào)或?qū)?ldquo;相當(dāng)可觀”。

“投資體育明星是一個(gè)很好的舉措，特別是對(duì)于迫切需要尋找與其品牌個(gè)性相匹配的增長(zhǎng)新動(dòng)力的奢侈品牌來(lái)說。”英敏特高級(jí)分析師Blaire Zhang在接受被譽(yù)為“時(shí)尚界經(jīng)濟(jì)學(xué)人”的權(quán)威時(shí)尚媒體BoF（Business of Fashion）的采訪時(shí)表示。

如今，在行業(yè)遇冷，品牌開始急劇分化后，無(wú)論是更加積極地“擁抱”體育行業(yè)、上調(diào)價(jià)格、還是選擇繼續(xù)下沉市場(chǎng)等舉措都是高端消費(fèi)品品牌在多方面尋求新的出路。

在體驗(yàn)消費(fèi)變得如此重要的當(dāng)下，為了更好挖掘高凈值核心客群，保證第二梯隊(duì)客群存量，僅僅是提升服務(wù)體驗(yàn)和滿足客戶的定制化需求顯然已經(jīng)不夠。如何升級(jí)線上線下雙渠道零售體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，從而鞏固品牌忠誠(chéng)度才是高端消費(fèi)品品牌們應(yīng)該思考與主張的。

至于“體育+時(shí)尚”這一模式能否在當(dāng)前環(huán)境下發(fā)揮其獨(dú)特作用，同時(shí)盤活時(shí)尚和體育這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)大盤，構(gòu)建全新的體育時(shí)尚生態(tài)圈，還需我們進(jìn)一步觀察。

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