不得不承認(rèn)，中國智能手機(jī)市場是一個看似殘酷，但又總能給我們帶來驚喜的市場。有些曾經(jīng)無人不知的大品牌可以在一夜之間消失在大眾視野當(dāng)中，而一些大家以為「已經(jīng)倒閉」的品牌，卻總能給我們帶來驚喜。

比如在前段時間，國產(chǎn)手機(jī)曾經(jīng)的王者——金立，就在微信直播帶貨了。

(資料圖片)

圖片來源：雷科技

首先需要說明的是，這個叫做「金立工廠手機(jī)店」的直播視頻號和大家搜索「金立手機(jī)」所找到的微信公眾號并不是同一個：「金立手機(jī)」的賬號主體是深圳市金立通信設(shè)備有限公司，而「金立工廠手機(jī)店」的賬號主體則是一家叫做「深圳市宇涵電子商務(wù)有限公司」的企業(yè)，而且兩者所銷售手機(jī)看起來也不太一樣：

「金立手機(jī)」已經(jīng)將銷售重心放到了以老人機(jī)為主的功能手機(jī)身上，而這些手機(jī)的賣點(diǎn)和大家印象中「金立語音王」時代的手機(jī)看起來也大差不差，賣點(diǎn)也都以「大字體」為主。就算主動找到金立手機(jī)的智能手機(jī)分區(qū)，找到的也只剩金立F1 Plus和金立F3 Pro兩款手機(jī)：一款看起來像對iPhone的拙劣模仿，另一款看起來也像對iPhone的拙劣模仿。

不過「金立工廠手機(jī)店」中銷售的手機(jī)就不一樣了。

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可能是剛開始直播，店鋪沒有準(zhǔn)備好原因，小雷14日第一次打開這家「金立工廠手機(jī)店」的商品列表時，甚至還能看到標(biāo)簽為「林家人專屬」的「輕奢鑲鉆防爆」智能手機(jī)，估計(jì)是店鋪上一個直播IP的遺留商品。

除此之外，還有一款名字為「酷馳品牌GUCCI8輕奢雙屏皇室施華洛世奇鑲鉆?」的智能手機(jī)同時掛著8999元和899元起這兩個售價，可以說和「金品質(zhì)、立天下」沒有絲毫聯(lián)系。

而當(dāng)小雷15號再次打開這家金立工廠手機(jī)店的店鋪時，那些無關(guān)的商品鏈接已經(jīng)清理完畢，只剩下金立G15promax和金立G13promax兩款手機(jī)和一個車載手機(jī)吸盤支架，售價分別為699元起、599元起和22元起。

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很顯然，這家「金立工廠手機(jī)代理」和我們所熟悉的金立手機(jī)已經(jīng)沒有什么直接關(guān)系了，只不過是使用了金立這個品牌為手機(jī)「貼牌」而已。而事實(shí)上，將自己的品牌作為商品，「出租」給工廠作為貼牌并不是手機(jī)行業(yè)的個例。

電子產(chǎn)品的「大貼牌時代」

除金立外，不少曾在國內(nèi)手機(jī)市場紅極一時，但在2018年前后被手機(jī)巨頭「淘汰」的品牌都選擇了貼牌這個「榨取品牌剩余價值」的經(jīng)營方式，比如小辣椒、酷比、朵唯，以及大家可能相對更熟悉的NOKIA。

由于Windows Phone計(jì)劃表現(xiàn)過于慘淡，微軟將諾基亞移動設(shè)備服務(wù)部門「敲骨吸髓」后，在2016年將諾基亞（諾基亞移動設(shè)備）的智能手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了HMD Global——富士康的合作企業(yè)。簡單來說就是HMD做設(shè)計(jì)，富士康負(fù)責(zé)制造，最后再打上NOKIA的商標(biāo)來銷售。

而在國內(nèi)市場，手機(jī)貼牌的現(xiàn)象則更為普遍?？赡苡腥苏J(rèn)為現(xiàn)在國內(nèi)Android手機(jī)市場很「卷」，殊不知現(xiàn)在國內(nèi)Android市場已經(jīng)是品牌經(jīng)歷腥風(fēng)血雨后難得的市場平靜期。在2011-2014這個功能手機(jī)到智能手機(jī)的轉(zhuǎn)折時期，無數(shù)國內(nèi)手機(jī)品牌在Android市場貼身肉搏，不同于傳統(tǒng)線下手機(jī)品牌的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)在市場中。大可樂、大黃蜂、小辣椒、IUNI等老玩家耳熟能詳?shù)钠放凭驼Q生于那個時代。

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其實(shí)從當(dāng)時的眼光來看，由于國內(nèi)Android軟件生態(tài)還處于無序狀態(tài)，這些還用著功能機(jī)時代的市場策略，以機(jī)海戰(zhàn)術(shù)取勝的手機(jī)品牌確實(shí)能滿足當(dāng)時的用戶需求。畢竟當(dāng)時很多人對智能手機(jī)的要求還只是「能打電話、能聊QQ」而已，對游戲的需求也不是原神，而是手機(jī)斗地主。

但在2014年國家開始大力推廣4G網(wǎng)絡(luò)后，國內(nèi)Android的軟件生態(tài)逐漸成形，豐富的移動網(wǎng)絡(luò)生態(tài)讓消費(fèi)者開始注重手機(jī)的硬件性能和軟件「可玩性」，也就在同一時期，國內(nèi)Android品牌開始出現(xiàn)分層：處于頂部的互聯(lián)網(wǎng)品牌和少數(shù)傳統(tǒng)手機(jī)品牌開始用出貨量提高自己面對供應(yīng)商時的話語權(quán)。而處于下層的少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)手機(jī)品牌則陷入了「螺旋向下」的泥潭當(dāng)中。

由于手機(jī)競爭力不足，品牌無法獲得足夠的銷量；由于銷量不足，品牌只能調(diào)低零部件的采購數(shù)量；由于采購量太低，品牌喪失了采購的議價權(quán)；由于高端采購成本過高，品牌無法在合理的價格內(nèi)提高自己的產(chǎn)品競爭力。幾次循環(huán)下去，品牌手中還值錢的資產(chǎn)就只剩下那個功能機(jī)時代和智能手機(jī)時代早期打拼下來的「招牌」了。

貼牌為什么高端不起來？

趁著供應(yīng)商、代工廠還愿意為自己的品牌花錢，「成為南極人」已經(jīng)是這些手機(jī)品牌先行者唯一的出路了。那么問題來了，既然開始「貼牌」，為什么這些品牌的「買家」不用這些買來的品牌推出自己的高端產(chǎn)品呢？或者說，為什么貼牌貼不出高端產(chǎn)品呢？

對于「賣家」來說，被人用我的品牌推出高端產(chǎn)品自然是一件好事，畢竟這顯得我的品牌不那么「落魄」。但對「買家」來說，推出「高端貼牌」并不是什么好主意。

首先，大多數(shù)貼牌品牌的「買家」都和手機(jī)行業(yè)的上游供應(yīng)商或代工廠有千絲萬縷的聯(lián)系，對于這些代工廠來說，推出高端產(chǎn)品很可能會對自己本身的主營業(yè)務(wù)——代工產(chǎn)生影響。如果大家想不明白的話可以想象一下「富士康用Apple的標(biāo)準(zhǔn)推出自己的Foxphone」會是怎樣的情景。

其次，大多數(shù)代工廠推出「貼牌」產(chǎn)品，其本意并不是用低價產(chǎn)品搶占市場，而是想辦法將自己手中的積壓庫存「消化掉」。舉個不太恰當(dāng)?shù)睦?，高端餐飲的后廚開個小外賣店，其本意只不過是把冰箱里的庫存蔬菜拿出來做個蛋炒飯，并沒有和前廚競爭的打算。

由于種種原因，手機(jī)品牌在采購元件時往往需要「配貨」。而這些拿來「湊單」的元件，最終歸宿不是品牌的中低端機(jī)型就是代工廠的貼牌機(jī)。

圖片來源：金立

再說了，貼牌的不確定性始終要高于自有品牌，王老吉和加多寶、華彬和奧地利RedBull例子告訴我們，貼牌賺來的口碑最終都?xì)w于原品牌。為了避免「為他人打拼」的情況再次出現(xiàn)，幾乎所有貼牌品牌都不會用心經(jīng)營這些買來的「品牌」。而這么做的最終結(jié)局，自然是做出來的手機(jī)「得過且過」，消費(fèi)者「愛理不理」了。

這些廠商選擇這條生存之路，自然也是有原因的。根據(jù)《2020騰訊手機(jī)行業(yè)洞察白皮書》，直到前年，低端手機(jī)依然占據(jù)29%的存量市場，并且持續(xù)保持第一大細(xì)分價位檔的地位。甚至在換機(jī)這方面，2019年依然有27.4%的用戶選擇購買低端手機(jī)，這部分人群在所有新?lián)Q機(jī)用戶群體中的占比依然最高。由此看來，國內(nèi)低端手機(jī)市場依然存在著不錯的空間。

而大可樂、小辣椒，以及今天的主角金立手機(jī)，也只不過是代工廠填補(bǔ)低端手機(jī)市場空間過程中，微不足道的「犧牲品」而已。

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