這是一個背水一戰(zhàn)的中國品牌，這也是一個在微車式微年代力圖轉(zhuǎn)型乘用車的跨界品牌。兩年時間里，這個中國品牌一再在調(diào)整、一再在沉淪，直到如今才看到希望的曙光。

    從2017年4月上海車展以獨立品牌參展，到一年后才正式向媒體發(fā)布全新品牌形象及首款新車，長安歐尚小心翼翼地試水。

    從2018年最初的歐尚COS1°(科賽)試水不利，到2019年年底“以客戶為主導”理念推出的歐尚X7上市掀起訂購狂潮，長安歐尚找到了定價與定位更為精準目標消費群體。歐尚X7也在錯位營銷上詮釋著“人無我有，人有我優(yōu)”的理念。

 今年3月份，長安歐尚實現(xiàn)了17028臺銷量，和去年同期相比實現(xiàn)了30.4%的增長，其中歐尚X7銷量就占到總銷量的63.40%。“一枝獨秀”的歐尚X7為什么會撐起長安歐尚整個品牌呢?

長安歐尚迷途知返

    眾所周知，長安歐尚在成為獨立品牌之前已經(jīng)有過一次轉(zhuǎn)型，歐尚車型曾為長安商用車由微車市場邁向MPV市場立下汗馬功勞的一款經(jīng)典產(chǎn)品。有人說，正是因為看到歐尚車型的成功，長安汽車高層試圖在長安歐尚創(chuàng)立之初，將其打造成一個中高端品牌，以適應中國品牌向上的形勢。

    筆者注意到，長安歐尚2018年4月獨立，當年9月份推出的首款新車7座中型SUV歐尚COS1°(科賽)和2019年1月上市定位中高端MPV歐尚科尚的定價并不低。長安歐尚汽車事業(yè)部副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理楊光華彼時在介紹歐尚COS1°目標用戶群時提到“較高收入、高學歷、二三線城市”等字眼。

    可一個傳統(tǒng)賣微車的品牌轉(zhuǎn)過身來就想“穿西裝、打領帶”，彼時就有媒體感覺長安歐尚高層對品牌定位有點操之過急。殘酷的市場表現(xiàn)擊碎了長安歐尚高層的理想，長安歐尚獨立的第一年2018年銷量環(huán)比下降44%，品牌發(fā)布的首款新車歐尚COS1°(科賽)當年9月份上市，經(jīng)過艱難爬坡期也難有作為，2019年全年銷量才9056輛。

    怎么辦?長安歐尚汽車董事長何朝兵在2019年11月底長安歐尚X7上市發(fā)布會上說：“成功的品牌，是充分滿足客戶需求的品牌。”

    長安歐尚真正的客戶是誰?筆者從長安歐尚X7定價7.77萬元-11.77萬元，看到了它的主要消費群體就是長安歐尚過去的基盤用戶：微車和低端MPV車主。

    楊光華在歐尚X7發(fā)布會上宣稱：“長安歐尚汽車打造的中國百姓用得上的精品車，代表了品牌對品質(zhì)至上的追求。”不就呼應了長安歐尚過去的那批老用戶更新?lián)Q代的需求嗎?

 人無我有，人有我優(yōu)

    找到了用戶，但憑什么這些用戶就非要買歐尚X7呢?筆者認為，歐尚X7成功的關鍵在于“差異化競爭”。在自主車企都強調(diào)的性價比方面，歐尚X7做得更“絕”，它的軸距相當于中級SUV，比主流10萬級自主品牌緊湊型SUV長太多，而價格卻比這些車都便宜。

    長安歐尚營銷方面也充分詮釋“向尚而行”的品牌主張，大膽承諾終身免費保養(yǎng)、終身免費真質(zhì)保(99.9%零部件)。一個品牌敢提出這樣的質(zhì)保政策不僅是對自身產(chǎn)品實力的信心，也是對自身服務體系的自信。當然這些政策也能給消費者在日后的養(yǎng)車過程中，省下一大筆費用。

    正是長安歐尚拿出這兩項撒手锏，才使得的歐尚X7與主流自主緊湊級SUV競爭時有著“人無我有，人有我優(yōu)”的優(yōu)勢。當然比歐尚X7賣的更貴的姊妹車型長安CS75PLUS此前的熱銷也幫了它的大忙。

    任何事情有利也有弊。某位知名汽車工程師曾對筆者表示，新車在使用二年后就屬于故障高發(fā)期，一些故障率低的國外品牌都不敢承諾終身質(zhì)保，自主品牌此時的承諾面臨今后兌現(xiàn)的風險，這無疑會在后期加劇企業(yè)的負擔。

    歐尚X7成為“爆款”能說明長安歐尚品牌運作成功了嗎?筆者認為，歐尚X7的成功只能說長安歐尚才剛上路，離走上康莊大道仍有段距離。

    一是長安歐尚與長安牌乘用車如今是“唇齒相依”。畢竟雙方在技術平臺、零部件采購等多方面有著高度協(xié)同，歐尚X7如今的成功就來自于規(guī)模經(jīng)濟控制下來的成本讓渡給了客戶。一旦更早上市、定位更高的長安牌產(chǎn)品首戰(zhàn)失利，長安歐尚產(chǎn)品必受連累。

    二是長安歐尚獨立的并不徹底，未來市場化空間有多大仍未可知。相比WEY、領克擁有獨立的官網(wǎng)，并且整體去母品牌化的運作方式，長安歐尚不但官網(wǎng)保留濃厚的長安汽車品牌風格，而且官網(wǎng)“品牌故事”也基本上介紹的都是長安汽車的歷史與成就。

(金木)

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