4月8日，凱迪拉克舉行了一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)凱迪拉克CT4線上發(fā)布會(huì)，直播一哥李佳琦受邀助陣。4月10日，羅永浩為哈弗F7賣出了1.2萬(wàn)張7.7元代金券。4月17日，長(zhǎng)安汽車全球研發(fā)中心舉行了“藍(lán)鯨密匙 解鎖動(dòng)力‘芯’知識(shí)”大型直播活動(dòng)，首度向外界展示了藍(lán)鯨NE1.4T高壓直噴發(fā)動(dòng)機(jī)的組裝過(guò)程。4月18日，一向低調(diào)的理想汽車CEO李想在短短兩周內(nèi)第二次亮相直播間，為大家介紹了理想ONE這款車。

從網(wǎng)紅、技術(shù)專家到業(yè)內(nèi)高管，風(fēng)格不一的主播讓這些直播各有各的看點(diǎn)，也讓人們看到了車企旺盛的“求生欲”。

在競(jìng)相上網(wǎng)的熱鬧背后，是汽車業(yè)不那么樂(lè)觀的一串?dāng)?shù)據(jù)。 　　中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度我國(guó)汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)銷量分別為347.4萬(wàn)輛和367.2萬(wàn)輛，同比分別下降45.2%和42.4%。

此外，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年前兩個(gè)月汽車類消費(fèi)品零售總額為3654億元，同比下降37%。3月份，在41個(gè)大類行業(yè)中，汽車制造業(yè)降幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)業(yè)，下滑了22.4%，一季度下滑達(dá)26%，均為各行業(yè)中下滑幅度最大的產(chǎn)業(yè)。

事實(shí)上，對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，第一季度向來(lái)都是比較難熬的，因?yàn)榇汗?jié)后通常會(huì)存在一段銷售上的空窗期。而今年這場(chǎng)突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，更使得銷量數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大下滑。

門(mén)店開(kāi)業(yè)受限，汽車銷售陷入停滯，在此背景之下，在疫情中被諸多行業(yè)視為“救命稻草”的直播備受車企推崇也就不足為奇了。據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三月汽車直播單日最高看播人數(shù)達(dá)500萬(wàn)，看播用戶增長(zhǎng)6.1倍;開(kāi)播主播人數(shù)增長(zhǎng)12倍，新主播日新增10%;開(kāi)播量增長(zhǎng)15倍，單日最高開(kāi)播場(chǎng)次超7000場(chǎng)。

問(wèn)題是，興致勃勃收看直播的人們是否真的會(huì)網(wǎng)上下單?流量能否變現(xiàn)為銷量?畢竟，像汽車這樣的大宗商品，在線下單還是需要有相當(dāng)大的勇氣。

有業(yè)內(nèi)人士直言，直播賣車的可能性還比較小。直播帶貨對(duì)汽車這樣的大宗商品來(lái)看不太現(xiàn)實(shí)，但這不影響利用平臺(tái)種草，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的效果。威馬汽車創(chuàng)始人沈暉也認(rèn)為，直播對(duì)于品牌露出相對(duì)有一定的集中性，很多用戶可以從線上通過(guò)VR、直播了解產(chǎn)品，對(duì)于提升品牌知名度有一定的作用。

目前來(lái)看，直播更多地可作為宣傳渠道而非銷售渠道，因?yàn)閺馁?gòu)車前的駕駛體驗(yàn)、購(gòu)車時(shí)金融政策的選擇到后期的維修養(yǎng)護(hù)等環(huán)節(jié)，可能還都離不開(kāi)線下。但由直播入手，打通線上線下，給消費(fèi)者提供更方便的選車、購(gòu)車、用車全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)——這其中所體現(xiàn)的趨勢(shì)或許是這輪直播熱潮更重要的價(jià)值所在。正如上汽通用汽車別克市場(chǎng)營(yíng)銷部部長(zhǎng)顧曄斌所說(shuō)，線上線下的融合其實(shí)相比直播本身更重要，這是未來(lái)汽車行業(yè)營(yíng)銷變革的重要模式。

也正因此，一些車企并未將直播僅僅視為應(yīng)急之策，而是有了長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

近日，一汽-大眾大眾品牌直播中心啟動(dòng)儀式在長(zhǎng)春開(kāi)啟。該中心整合了極具社交屬性的人才庫(kù)和內(nèi)容庫(kù)，前者組建了覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的25人專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，以及涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后各領(lǐng)域大咖的專家團(tuán)隊(duì)，后者涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢(shì)、技術(shù)特色、用車養(yǎng)車知識(shí)以及重要活動(dòng)的一手訊息，實(shí)現(xiàn)用車場(chǎng)景全覆蓋。

車企直播之路，還剛剛開(kāi)啟。

(蔣菡)

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