受新冠肺炎疫情影響，2020年一開(kāi)年，車(chē)市就遭遇“極寒”，車(chē)企不得不大規(guī)模地將戰(zhàn)場(chǎng)從“線下”轉(zhuǎn)到“線上”。

不管傳統(tǒng)車(chē)企還是造車(chē)新勢(shì)力，幾乎所有汽車(chē)品牌和經(jīng)銷(xiāo)商，都集中火力把直播當(dāng)作疫情期間的營(yíng)銷(xiāo)主陣地。有人說(shuō)，這是疫情下汽車(chē)行業(yè)掙扎求生的無(wú)奈之舉。但記者在采訪中了解到，其實(shí)不少車(chē)企、車(chē)商早在此次疫情之前就把直播寫(xiě)進(jìn)了長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃之中。

車(chē)企直播熱情高漲

本以為直播是擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維的造車(chē)新勢(shì)力們愛(ài)玩的手法，像蔚來(lái)汽車(chē)一天甚至可以直播37場(chǎng)。但沒(méi)想到，傳統(tǒng)車(chē)企也玩得不亦樂(lè)乎。打開(kāi)寶馬天貓官方旗艦店，在直播海報(bào)里按日期和車(chē)型，整整齊齊地排列著所有直播視頻。再看新浪微博、汽車(chē)之家、易車(chē)、快手、懂車(chē)帝等各大平臺(tái)，每天的排播數(shù)量也相當(dāng)驚人。

直播賣(mài)車(chē)到底有多火?2月，懂車(chē)帝發(fā)布的“買(mǎi)車(chē)直播季”活動(dòng)數(shù)據(jù)顯示，每周推出數(shù)千場(chǎng)直播，全天直播不間斷，數(shù)十位車(chē)圈大V和百店經(jīng)銷(xiāo)商直播輪流坐陣，各種紅包抽獎(jiǎng)、購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券持續(xù)奉上。活動(dòng)上線僅5天，直播累計(jì)播放量就超過(guò)2548萬(wàn)，用戶(hù)互動(dòng)評(píng)論超過(guò)130萬(wàn)條，其中主播“38號(hào)車(chē)評(píng)中心”單場(chǎng)播放量超過(guò)184萬(wàn)。

致力于賦能車(chē)企和車(chē)商的大搜車(chē)，應(yīng)時(shí)應(yīng)景地推出了直播賣(mài)車(chē)課程，目前已有600多名主播經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的線下培訓(xùn)，春節(jié)后由于疫情原因?qū)⒄n程放到了線上，已有累計(jì)近8萬(wàn)人次學(xué)習(xí)，這些經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的主播每天都通過(guò)短視頻、直播等形式在快手、抖音等平臺(tái)做線上營(yíng)銷(xiāo)。

盈眾汽車(chē)集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)徐喜鋒，發(fā)給《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》記者該集團(tuán)2月17日的直播預(yù)告。海報(bào)顯示，從上午10點(diǎn)30分到下午17點(diǎn)，共安排了不同主題的8場(chǎng)直播。他告訴記者，隨著各門(mén)店參與熱情的提高，直播場(chǎng)數(shù)還在不斷增加。

欲將直播常態(tài)化

徐喜鋒介紹，年前也有個(gè)別銷(xiāo)售人員自己嘗試直播，但真正集團(tuán)層面的規(guī)范性批量直播，還是在受到疫情影響的年后。開(kāi)始也是磕磕絆絆地嘗試，當(dāng)有門(mén)店嘗到甜頭之后，其他店也開(kāi)始效仿，“我們這兩個(gè)月的主題就是——聚焦線上，全員營(yíng)銷(xiāo)”。

為了能把直播做好，盈眾汽車(chē)集團(tuán)的銷(xiāo)售人員接受了大眾、淘寶大學(xué)、懂車(chē)帝等渠道的多方培訓(xùn)，收效顯著，出現(xiàn)了不少爆款短視頻和單場(chǎng)在線人數(shù)過(guò)萬(wàn)人的直播。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，最終咨詢(xún)線索轉(zhuǎn)化率接近20%，有效進(jìn)店率大概4%。“因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，現(xiàn)在進(jìn)店人數(shù)大幅銳減，而且直播時(shí)間尚短，這些線索也還未進(jìn)入訂單階段。”徐喜鋒表示，對(duì)目前的直播效果還無(wú)法給出準(zhǔn)確評(píng)價(jià)。

蔚來(lái)汽車(chē)把直播分為三種類(lèi)型，一是品牌層面，邀請(qǐng)車(chē)主、KOL、明星做主播，意在宣傳品牌;二是以各城市公司為單位，進(jìn)行探店、講解、試駕、體驗(yàn)、對(duì)比等;三是銷(xiāo)售人員面向自己的用戶(hù)群和潛在客戶(hù)的小范圍直播，針對(duì)性解疑答惑。三個(gè)層面針對(duì)大小范圍不同的人群，可以做到全方位的用戶(hù)流量覆蓋。

蔚來(lái)北京公司總經(jīng)理浦洋介紹，現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店看車(chē)的意愿在降低，通過(guò)一場(chǎng)直播就能解決用戶(hù)心中的疑問(wèn)和顧慮。未來(lái)他想把直播打造為一種常態(tài)，計(jì)劃開(kāi)通“蔚來(lái)中心在線”，每天從一家蔚來(lái)中心開(kāi)門(mén)直播到閉店。

線上線下互動(dòng)整合

對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售這樣的大宗低頻交易，很多人并不看好直播模式，認(rèn)為噱頭大于實(shí)質(zhì)。不過(guò)在浦洋看來(lái)，直播的效果取決于預(yù)期和投入。“在疫情期間鮮有人進(jìn)店的情況下，直播成本很低，即使網(wǎng)友進(jìn)入直播間只說(shuō)了句‘車(chē)很漂亮’，也是收獲。預(yù)期通過(guò)直播賣(mài)5萬(wàn)輛車(chē)是一回事，預(yù)期有5萬(wàn)人看到我的車(chē)很漂亮，是另外一回事。如果從第二個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得直播算是非常成功的方式了。”他說(shuō)。

徐喜鋒也認(rèn)為，直播豐富了車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，會(huì)是大勢(shì)所趨。“光線、角度、時(shí)機(jī)、風(fēng)格、互動(dòng)等很多細(xì)節(jié)，可能導(dǎo)致直播效果大不相同。我們正在通過(guò)方方面面的學(xué)習(xí)，復(fù)制成功的直播模式，拓寬以前線上單純的軟文和廣告的推廣形式。喜歡直播的用戶(hù)對(duì)線上很依賴(lài)，我們目前的思考方向是促進(jìn)線上和線下互動(dòng)，并進(jìn)行整合。”

大搜車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁、24車(chē)事業(yè)部總裁孔波飛則認(rèn)為，數(shù)字化已經(jīng)成為汽車(chē)行業(yè)升級(jí)的必選之路，受到疫情的催化，這一進(jìn)程將會(huì)加快。直播把線下銷(xiāo)售搬到了線上，在網(wǎng)紅直播帶貨已成為當(dāng)前電商熱點(diǎn)的大背景下，是一種有成熟軌跡可循的銷(xiāo)售模式。“可以說(shuō)，直播是一種認(rèn)同經(jīng)濟(jì)，以前消費(fèi)者選車(chē)看誰(shuí)便宜，現(xiàn)在消費(fèi)者選車(chē)看認(rèn)同誰(shuí)。直播對(duì)其他行業(yè)的改變已經(jīng)顯而易見(jiàn)，汽車(chē)行業(yè)同樣也會(huì)被直播改變，而我們正在見(jiàn)證這個(gè)改變的過(guò)程。”孔波飛說(shuō)。(郝文麗)

標(biāo)簽： 車(chē)企